Рождение Гулливера

Интернет-ресурсы превращаются в отдельную индустрию и меняют правила на рынке рекламы всего медийного пространства. Теперь у них денег более, чем где бы то ни было. А будет еще больше

Александр Пасховер

Пятница, вечер трудного дня. Валерий Вареница, коммер­ческий директор сейлз-хауса Плюсы, гостеприимно встречает журналиста НВ. Предлагает для начала немного выпить — благо вино и бокалы под рукой. Для сабантуя есть причина: 2018‑й выдался для телегруппы 1+1, куда продает рек­ламу сейлз-хаус Вареницы, денежным.

“Мы восемь месяцев не можем освоить все деньги, которые рекламодатель готов занести, — хвастает Вареница. — Мы не даем возможности новым рек­ламодателям выйти. Потому что эфира не хватает”.

Еще одну причину для пития телеменеджер иронично поясняет так: на трезвую голову трудно понять, куда занесет украинский рекламный рынок. Стабильности нет. “Завтра какая‑то провокация на восточной границе или в районе Приднестровья, вводится военное положение, и мы будем бегать за оставшимся рекламодателем и умолять: дяденька, дайте хоть копеечку”, — теперь прибедняется Вареница.

Впрочем, пока опасаться ему нечего. Впереди две предстоящие избирательные кампании, одна — накануне президентских выборов 31 марта, другая — парламентских 27 октября. Выборы — джекпот телеканалов. Однако после того, как с 2015‑го законом размер рекламного блока был сжат с 12 до 9 минут в час, всем места в нем не хватит. Причем стоимость рекламного времени в текущем году поднялась на треть, а в следующем она повысится ми­нимум на столько же. Политические деньги выдавят коммерческую рекламу, и она уже присматривается к другим носителям — интернет, радио, печать. Вареница опасается, что бизнесменам там понравится и после выборов на ТВ некоторые уже и не вернутся.

Впрочем, гиганты, как, например, ключевой ныне игрок — фарминдустрия, а с ними ретейл и FMCG (товары широкого спроса) останутся с ТВ навсегда, а то и на дольше, уверен Вареница. При любой финансовой погоде именно ТВ во всем мире поглощает наибольшую долю рекламного рынка. Ближайший конкурент — интернет.

Анна Руденко, директор по маркетингу пивоваренной компании AB InBev Efes, отмечает, что молодая премиальная аудитория все меньше смотрит телевизор или не смотрит вовсе. “По­этому для брендов, ориентированных на эту целевую аудиторию, намного большую роль играют интернет и наружная реклама”.

А что же печатные СМИ, радио, наружная реклама? Для них у Максима Лазебника, исполнительного директора Всеукраинской рекламной коалиции (ВРК) есть резюмирующая ремарка, похожая на новогодний тост: “Будем жить и наживать, но, увы, не наживаться”.

Рекламный рынок — зеркало национальной экономики, на которое грех пенять. Он рушится быстро, поднимается медленно. Когда в 2014‑м украинский ВВП просел на 28%, рекламный пул сдулся с $ 1,4 млрд до $ 683 млн. На следующий год валовый продукт ушел в -31%, а реклама полетела к историческому дну — $ 390 млн.

Только с 2016‑го украинский ВВП пополз вверх на средней скорости 2-3% в год. Почуяв вкус отложенного спроса, рек­ламный рынок помчал в гору со скоростью от 18% в год. На сегодня он уже практически выровнялся с 2014‑м, но все еще вполовину ниже 2013‑го, втрое скром­­нее нынешнего польского, и в десять раз смешнее российского. До пикового результата пяти­летней давности идти примерно еще одну пятилетку.

“Дно украинский рынок уже преодолел, и выход на пик капитализма, который в гривне был отмечен в 2012-2013‑м, прогнозируется в 2021 году”, — утешает Марина Григоренко, управляющий директор маркетиноговой компании Zenith.

Итак, согласно отчету ВРК, в 2018 году рекламный рынок Украины заработал 17,5 млрд грн ($ 626 млн). Хотя буквально двумя абзацами ниже вы убедитесь, что эта цифра существенно занижена. Реальный объем выше, и он ломает застывшие пропорции отрасли.

Обо всем по порядку. Итак, согласно свежему отчету ВРК, телевидение в 2018‑м заработало 9,3 млрд грн. В сравнении с 2017‑м рост на 26%. Реклама на внешних носителях собрала 3,5 млрд грн и неожиданным образом выбралась на вторую строчку. № 3 — интернет с его скромным доходом в 2,5 млрд грн. А теперь забудьте эту последнюю цифру: в действительности в digital-рекламе денег значительно больше, как минимум 9,5 млрд грн по подсчетам того же ВРК. Это выводит Сеть на первое место в нынешнем украинском рекламном рейтинге.

Причина путаницы в методологии. В 2018‑м ВРК решили исключить контекстную рекламу (поиск) из категории медийной рекламы, что и привело к статистическому падению доли digital в медиабюджетах. Чтобы понять, куда рвется рынок, следует к 2,5 млрд грн прямой рекламы в интернете добавить еще 6,5 млрд, что пришли в виде контекстной рекламы. Например, когда пользователь подбирает в Сети стиральную машину, номер в отеле или средство от облысения, в его веб-окне всплывают соответствующие рекламные ссылки.

Еще в 2018‑м 0,5 млрд грн дали интернету рекламные сообщения мелких предпринимателей. “Мы с тобой в телевизор не пойдем, — поясняет Лазебник журналисту НВ, как купить такую рекламу. — Но можем заплатить 1 тыс. грн в Google”.

Digital рушит старый мир, а вместе с ним ломает все известные методологии подсчета. В каждой стране она своя. А ВРК пока не знает, какую взять на вооружение. “У нас Netflic — digital, а в некоторых странах он рассматривается как отложенное телесмотрение”, — приводит пример Лазебник.

К сказанному Вареница добавляет, что пока только в 14 странах вообще измеряют по отдельности такие сегменты, как просмотр эфира через классический телевизор, мобильное устройство, iPad и т. д.

И все же общий знаменатель рекламных рынков мира вывести уже можно. Digital как приложение к классическим СМИ, или как самостоятельный медиаресурс, или просто инструмент e-commerce, digital — это то, что теперь имеет самое важное значение. Его влияние на ТВ, радио, прессу, внешние носители определяет конкурентоспособность классиков и современников отрасли.

“Телеканалы открывают digi­tal-каналы и выкладывают туда свой телевизионный контент, — говорит Григоренко. — Точно так же создает свои сайты и делает диджетальный контент пресса, и тем самым монетизация бизнеса всех издательских домов формируется из двух источников”.

Александр Глущенко, член правления Украинской интернет-ассо­циации и по совместительству гендиректор ОТТ-платформы Omega-TV, предоставляющей ТВ-услуги через интернет, пытается поймать новую волну. В сентябре он запустил проект, с помощью которого собирается подключить максимальное число украинцев к телевидению через интернет-провайдеров.

“Сейчас я наращиваю абонентскую базу, — говорит Глущенко. — Как только будет тысяч 100 [пользователей], я смогу заниматься персонализацией”.

Речь идет об адресной рекла­ме, когда пользователь будет получать сообщения, которые соответствуют его запросам и потреб­ностям. Эта технология тарге­тирования довольно активно используется в Сети, где все больше проводит времени самая активная часть населения, то есть та, в кого и целится рекламо­датель.

Ярослав Ведмидь, основатель и исполнительный директор цифрового агентства Postmen, отмечает, что онлайн-аудитория уже вполне сопоставима с телевизионной. 91% соотечественников смот­рит телевидение и порядка 80% — телепрограммы в интернете.

“Раньше все крупные задачи сводились к тому, что требовалось занести чемоданы денег на телевидение, — говорит Ведмидь. — Теперь кроме заноса чемоданов нужно понять, что ты можешь сделать в онлайне. Ковровые решения становятся все менее эффективными”.

С его же слов, время скучных интернет-страничек с новостными лентами длиной в жизнь прошло. Сеть становится главной площадкой для креативных решений, развлечений, информационных надрывов. Все остальное — любительство.

К тому же на немыслимой скорости развиваются технологии по доставке контента. Причина в том, что в последнем пересмотре ВРК исключила контекстную рекламу (поиск) из категории медийной рекламы. Благодаря технологии 3G всего за год пользователи Vodafone увеличили потребление мобильного интернета в роуминге более чем в 20 раз. Примерно такие же показатели и у других телекоммуникационных гигантов.

Сервис 3G эксплуатируют 58% пользователей. В марте 2018‑го операторы запустили услугу 4G-связи, и она уже покрывает больше половины Украины.

Весь мир перестраивается под новые реалии. Согласно отчету международной исследовательской и консалтинговой компании IDC, крупные производители смартфонов расширяют свои портфолио за счет больших экранов. В 2018‑м на рынок вышло свыше 947 млн смартфонов с монитором диагональю свыше 5,5 дюйма (67% рынка). В 2017 году их было выпущено на 320 млн меньше.

“Понимание того, что мы считаем так называемым смартфоном нормального размера, резко изменилось за несколько коротких лет”, — обобщает тренд Мелисса Чау, замдиректора по исследованиям мобильных устройств IDC.

Как результат, замечает Ведмидь, международные СМИ переоснащаются под новые технологические вызовы. И в пример приводит британскую медиакорпорацию ВВС. “Они говорят: мы готовимся к мобильному пользователю, — продолжает Ведмидь. — Поэтому мы делаем сейчас вертикальное видео под мобильный телефон и перестраиваем связку с эфиром”.

Означает ли это конец эры телевидения? И да и нет. “Чем боль­ше денег у клиента, тем меньше у него доля в digi­tal, — замечает Вареница. — Мы понимаем, что это не вечная ситуация. Но пока что они берут больше ТВ”.

Между тем ТВ имеет ключевое преимущество перед всеми, кто задумался над своим digital-будущим. Ведмидь обращает внимание, что в Украине никто кроме традиционных телевизионщиков и не способен громко войти в Сеть. Только они готовят и имеют креативный контент. В пример он приводит нашумевший молодежный телесериал Школа, что собрал на YouTube-канале 1+1‑видео 145 млн просмотров и получил более 755 тыс. подписчиков.

“Уже в начале года мы заметили, что по количеству просмотров на YouTube телевизионные шоу подперли самый топ и стали одними из самых популярных YouTube-площадок в Украине”, — резюмирует Ведмидь.