Рынок телеизмерений: цифры, чем они кажутся и что с ними потом делать

30 ноября 2016

Как я вам уже рассказывала, в прошлые четверг и пятницу в Киеве прошли десятки модулей и лекций в рамках «Украинского Теле-Ком Фестиваля UATF». На конференции лучшие умы рынка поговорили на такие темы: «VR/AR, 360̊, 4k – уже реальность или только тренд», «Украина на пути к экономике 4.0», «StarLightMedia и телеком-провайдеры: взаимодействие в 2017», «Доктрина информационной открытости услуг провайдера», «Почему пиратство мешает рынку развиваться», «Диджитал ТВ проекты. Возможности, успехи и перспективы», «Законодательство при поддержке отраслевых ассоциаций» - все темы, как вы понимаете, близкие моему сердцу.

Но был среди модулей один, которым я особенно заинтересовалась - «Измерение рейтингов в ОТТ. Реклама». За 2016 год в OTT/IPTV рейтинги не начали измерять только самые ленивые провайдеры. Данных волне достаточно, чтобы называть всю сферу модным термином Big Data: ежедневно пользователи смотрят терабайты телевидения (а с ним и рекламы) и оставляют по всему интернету гигабайты своих мета-отпечатков пальцев.

Каждый провайдер OTT/IPTV может собрать оставленные пользователями мета-данные, а при наличии в штате крепкого аналитика - даже попробовать слепить из них какие-то выводы. И, может, даже кому-то продать. Загвоздка только в том, что не каждый способен понять, какие тренды и какая динамика скрывается за многословными, как Зоя Космодемьянская на допросе, цифрами.

Попробовать разобраться, что почем, решили Александр Ковальский из Ericsson, Орест Билоскурский из StarLightMedia, Дмитрий Захаревич из MK Distribution, Николай Андрущенко из Lanet и Юлия Кахановская из Digital Screens. Получалось у них с переменным успехом, но я за что купила, за то и продаю - смотрите данные и пытайтесь делать выводы.

Телеком, телеизмерения, UATF, Украинский теле-ком фестиваль, Орест Билоскурский, StarLightMedia, Lanet, Ericsson, Digital Screens, Николай Андрущенко, Александр Ковальский, Юлия Кахановская

Орест Билоскурский был настоен по-боевому - даже Андрей Соломаха, похоже, немного занервничал. Увы, главного оппонента Орест так и не дождался

Наоборот, лекторы вместе с посетителями мило беседовали в кафетерии

А тихий голос Юлии Кахановской оказывал на присутствующих эффект вита-мелатонина

Но нетворкинг нетворкингом,

А дело делать надо

Первым ответственность за обнародование исследований взял на себя Александр Ковальский

Прежде чем показывать вам слайды, я обязана приписать маленький дисклеймер. «Ericsson ConsumerLab TV & Media 2016 было опрошено 30 тыс. пользователей, полученные данные релевантны для 1,1 млрд человек. В отчете содержатся подробные сведения о потребительском поведении, подходе и требованиях, предъявляемых к ТВ и медиа, а также оценено потенциальное влияние этих тенденций на существующие бизнес-модели. В ходе исследования опрошены пользователи 16-69 лет из 24 стран мира: Австралия, Бразилия, Великобритания, Германия, Греция, Доминиканская республика, Индия, Испания, Италия, Канада, Китай, Колумбия, Мексика, Нидерланды, Польша, Португалия, Румыния, Россия, США, Тайвань, Турция, Швеция, и Южная Африка. Большинство респондентов ежедневно пользуется интернетом. Все опрошенные имеют домашнее подключение к интернету и смотрят ТВ/видео, как минимум, раз в неделю. Почти все опрошенные пользуются интернетом ежедневно».

Если вы вдруг еще не знали, какие основные тренды выделяют американские СМИ для американского зрителя

Опрос мнений аудитории о IPTV/OTT/VOD всегда напоминает мне о популярном видеоролике «Что делать, если твой друг гетеросексуал». Пересмотрите его или просто представьте себе лицо обычного телезрителя - предположим, вашей мамы или бабушки - если ее спросят, предпочитает ли она телевидение линейно или VOD.

Немного стастистики о смотрении, уже не такой сомнительной

Маленькое уточнение - пока в Москве строят 5G, в Киеве с перебоями достраивается 3G, и большинство жителей Украины просмотр видеоконтента в дороге, в городе или, предположим, на футбольном стадионе и представить себе не может

Вот еще одно исследование, которое без контекста может создать неправильное впечатление у читающего цифры. Люди в возрасте 35+ смотрят детские мультики и семейные каналы не только потому, что они - какое-то специфическое поколение, которое, как и люди помладше, увлекаются binge-watching. Я думаю, показатели станут понятнее, если к одному графику пририсовать памперс и «семейный компромисс» у пульта, а второму... ну, вы сами понимаете.

Здесь не помешало бы сопоставить данные с ростом количества контента на YouTube, пригодного для употребления укранцами - например, на украинском языке

К сожалению, Ericsson предпочли подать эти цифры в процентах, а не абсолютных показателях, поэтому кажется, что мобильные девайсы «съедают» телеэкран намного агрессивнее, чем это происходит в реальности. Во многом же абсолютные цифры покажут, что мобильное потребление растет само по себе, и переманивает ТВ-зрителей не так быстро, как многим хотелось бы. И следующий график это подтверждает

Не забывайте все это время делать скидку на то, что из 30 тыс. опрашиваемых респондентов только очень ничтожный процент на самом деле понимает, что такое линейное телевидение и чем оно отличается от нелинейного, и что такое традиционный телек, и в каких девайсах его показывают

Ну и немного сведений о таком горячем «втором экране»

И несколько слов о несовершенстве рекомендательных алгоритмов и почему родители программные директоры знают, как лучше

Ну и наконец самый волнительный и животрепещущий вопрос - монетизация

Кто, за что и сколько готов заплатить (подсказка - ответ 35-100 грн в месяц не стоит принимать слишком близко к сердцу)

Андрей Соломаха вот тоже не понял, как так получилось, что украинцы в опросе отвечают 35-100 грн в месяц, хотя, если сплюсовать все перечисленные услуги (интернет, телевидение, VOD), средний чек получится 100+ грн.

Ответил на недоумение Андрея и публики, правда, не Ericsson, а следующий спикер - Орест Билоскурский.

Который, окинув взглядом собравшихся, сразу признался, что расстроен:

- Я собирался говорить вам о «ВОЛЕ», а они не пришли. Придется не говорить о «ВОЛЕ».

Кстати, «ВОЛЯ» у Ореста - не пустая угроза, а вполне себе центр презентации

Впрочем, в слайдах презентации Билоскурского без 100 граммов не разобраться

Обратите разве что внимание на сравнение показателей в действии

И влияние в рамках «низкой доли» погрешности - то, из-за чего программному директору небольшого или нишевого канала может понадобиться использовать «рейтинги», собираемые IPTV/OTT, и как это сделать эффективно

- Мы в StarLightMedia любим исследования. Мы исследуем свою аудиторию постоянно, и по много раз перепроверяем или, как это любят называть в социологии, валидируем одни исследования с помощью других. Когда вам сообщают какие-то социологические данные, нужно понимать контекст, в котором их собирали (чтобы предсказать, что Трамп победит Клинтон на выборах).

Например, предположим, что в рейтингах «Ланет» второй по популярности канал - «Квартал ТВ». Значит ли это, что вся панель Nielsen ошибается, и канал «Квартала» смотрят все? Нет, это значит, что, услышав о запуске канала «Квартал ТВ», зритель, чтобы посмотреть, что это такое, не стал дожидаться, пока вещатель включит его кабельный оператор, не стал перепрограммировать спутник или звонить оператору и выяснять, как сделать так, чтобы ему включили «Квартал ТВ», а зашел в приложение - или даже специально скачал приложение - и нашел на нем в два клика, что ему надо.

Экстраполировав эту информацию на чуть больший масштаб, вы поймете, почему рейтинги IPTV не заменят телеметрию Nielsen. Они измеряют разные показатели. IPTV имеет доступ к большому массиву информации о своих пользователях, но не может ничего сказать об обществе в целом. Например, как-то так получилось, что 25% пользователей IPTV - у одного из крупных провайдеров в Кривом Роге: это значит, что весь их рейтинг имеет центром тяжести вкусы и интересы одного населеного пункта Украины. Он не может быть репрезентативен.

В то же время он может дополнить картину для тех вещателей, которым рейтинги и доли ничего не говорят. Возьмем, к примеру, телеканал «Солнце» с их долей 0,44%. Запустили они новый продукт. Их доля выросла до 0,48%. В панели это может значить только одного человека, который включил телевизор, а сам гладит белье или готовит обед, и просто забыл переключиться. В IPTV же это реальные люди в режиме почти реального времени реагирующие на то, что происходит на экране.

Точно так же не нишевые каналы могут применить данные IPTV к своим прямоэфирным шоу: например, пришел в студию гость, который не понравился зрителю: вы можете с задержкой в 30 секунд видеть, что это - отток зрителя, и сказать продюсеру проекта - гони того, давай следующего гостя.

Признаться, после выступления Ореста переключиться на Дмитрия Захаревича из MK Distribution было непросто. К сожалению, Дмитрий решил не делиться со мной презентацией - мол, коммерческая тайна. Так что придется вам поверить мне на слово.

Выводы Дмитрия из исследований - в том, что составить конкуренцию Netflix можно, только акцентируя внимание на украинском и украиноязычном контенте. Весь остальной контент, в том числе украинский русскоязычный, неконкурентоспособен.

А, и главный платежеспособный украиноязычный рынок, по мнению Дмитрия, - это украинская диаспора в Канаде и США, где миллионы украиноговорящих жаждут ежемесячно платить за украинский контент.

Напомню, что и Плюсы, и Мининформполитики уже посещала подобная мысль, но, видимо, контентом ни те, ни другие не вышли.

Вот и Виктор Шкробот считает, что украинский контент нужно разрабатывать в первую очередь для украинцев дома, а те, кто эмигрировал, подтянется самостоятельно

Я так рассчитывала, что Николай Андрущенко подхватит у Ореста Билоскурского эстафету и расскажет в подробностях, какие у них планы на ежедневно собираемую провайдером big data, и как они смогут продавать ее производителям контента с толком, но...

... «Ланет» предпочел показать, как они собирают и обрабатывают данные

Что из себя представляет собранная информация

Насколько она для Украины репрезентативна

Как выглядит панель

И планы «Ланет» на будущее их «рейтингов». Думаю, как только Орест Билоскурский серьезно возьмется за это сотрудничество, слайд «планы» можно будет полностью переписать.

Последним по очереди, но не по значению, презентовали доклад Digital Screens. Спикер Юлия Кахановская, к моему глубокому сожалению. была простужена и говорила так тихо, что диктофон ни слова ее выступления не записал. Ну, обойдемся крепкой памятью.

Первое, что решили подчеркнуть Digital Screens - это техническую разницу между OTT и IPTV. А еще уточнили, что многие пользователи сами не знают, что подключены именно к OTT, если смотрят его через телевизор.

Здесь, я считаю, уместно снова напомнить про лицо вашей бабушки, которой вы попытаетесь это объяснить. Представили? Ну что, у вас еще есть вопросы из серии «почему 40% Smart TV в Украине остаются не подключеными к интернету»?

Впрочем, это не значит, что пользователю не нужны новые и интересные дополнительные сервисы

Просто не следует ожидать, что все тут же побегут учиться ими пользоваться

- Пользователями, которым сервис предлагается в комплекте с STB как основной источник ежедневного телесмотрения, при использовании сначала движет привычка смотреть телевидение как основное развлечение, - уточнила Кахановская. - Они просто включают телевизор и потом выбирают, что именно будут смотреть в своем привычном сервисе.

Пользователями, которые имеют доступ к разным сервисам равнозначно, сначала движет желание выбрать, что смотреть, в потому уже - где смотреть (подсказка - там, где это доступнее всего). Привычка считать сервис основным распространяется и на его мультиэкранное смотрение.

Интерактивное телевидение адаптируется под потребности современного зрителя, который еще старается, но уже почти не успевает смотреть телевидение в реальном времени. Для этого ему предлагается catch up с возможностью отложенного смотрения телепрограмм за последние 7 дней. Пока существует небольшой люфт между потребностью и фактическим использованием того, что удобно, но желание быть свободным от расписания, созданного телеканалами, будет драйвером для роста пользования этой функцией.

О том, что пользователи OTT подключают сразу несколько устройств, свидетельствует хотя бы процентная разбивка, предложенная Digital Screen, по которой целое получается 127%. И что хочешь с этой цифрой, то и делай!

Впрочем, у Кахановской нашлось хорошее объяснение логике catch up, и почему разные группы мотивированы смотреть что-то в прямом эфире, а что-то другое - в записи