Страсти по пакетам - Из жизни Pay TV

22 ноября 2013

Не успело канадское правительство объявить о своих планах в принудительном порядке заставить операторов платного телевидения "распакетироваться", как эксперты заговорили о возможном уходе американских каналов с канадского рынка. При том, что в сентябре сенатор Джон Маккейн, внес в американский конгресс проект аналогичного закона в качестве ответа на войны между каналами и операторами, которые за последний год привели к многочисленным отключениям каналов в сетях США.

На самом деле, дебатам о принудительном введении a la carte или, как минимум, тематического пакетирования на американском континенте уже более 10 лет. С одной стороны баррикад находятся Комитет по защите прав потребителей и Федеральная коммуникационная комиссия США. С другой – операторы платного телевидения и телевизионные каналы. По сути проблемы опубликованы сотни документов, а Национальная ассоциация кабельного телевидения (NCTA) посвятила ей отдельную страницу, заявляя, что в случае если a la carte станет обязательным, у каналов упадет качество, сократятся бюджеты, выбор программ станет меньше и, как следствие, упадет воспринимаемая значимость услуги абонентом. Зритель будет "законсервирован" на тех каналах, которые он выбрал, и не сможет с легкостью открывать для себя новые программы.

Являясь идеальной олигополией, рынок платного телевидения неоднократно становился объектом серьезных научных исследований, авторов которых особенно интересовал вопрос пакетирования телевизионных каналов, как яркого примера теории дискриминационных цен при пакетных продажах.

Пакетные продажи распространены на различных рынках и часто привлекают к себе внимание ученых. Первые исследования датируются 1963 годом. Затем различные работы публиковались регулярно. Так, было доказано, что пакетные продажи более эффективны, если товары в них менее разнородны, и этот эффект особенно заметен в больших пакетах, таких как, например, в кабельном телевидении. В зависимости от предложенных условий, пакетное предложение в целом более выгодно, чем a la carte, и помогает компании продавать товар по более высокой цене.

Согласно мнению противников пакетных продаж, они дискриминируют потребителя, и "распакетирование" поможет ему платить меньше за получаемые каналы, увеличивая таким образом получаемый излишек потребителя (разницу между максимальной ценой, которую потребитель готов заплатить, и ценой, которую он реально платит (рыночной ценой)). Так же, те, кто ранее отказывался от подписки из-за высокой цены, смогут воспользоваться услугой. В связи с экспоненциальным ростом стоимости телевизионных пакетов на американском рынке в течение последних пяти лет, вопрос о "распакетировании" стал особенно остро. Неудивительно, что в это же время появился ряд научных работ, в которых исследователи математическими методами моделируют рынок платного телевидения, чтобы установить, действительно ли при продаже тематических пакетов или a la carte клиентам удастся увеличить извлекаемый излишек потребителя (или, другими словами, дополнительную полезность).

Наибольший интерес у меня вызвали работы Бызалова (Гарвард, 2008) и Кроуфорда (Варвик, 2011). Эти исследователи разработали расширенные модели рынка, опираясь на серьезные массивы данных.

Несмотря на то, что их подходы несколько различаются, Бызалов и Кроуфорд в основном сходятся в своих выводах. "Распакетирование" приведет к падению численности аудитории каналов в среднем на 20% (для некоторых каналов почти на 70%). Стоимость каналов вырастет в среднем в два раза (для некоторых каналов до 4-х раз). Таким образом, для того, что бы получить желаемый набор каналов/тематических пакетов абоненту придется заплатить больше на примерно 33%, чем ранее за весь пакет. Ситуация может быть сбалансирована заключением договоров между каналами и операторами по фиксированной цене, но и в этом случае стоимость желаемых каналов/тематических пакетов будет практически равна стоимости общего пакета ранее. Оба исследователя не учитывают изменения на рекламном рынке, так как он не является частью их моделей. При том, что доход от рекламы составляет половину от доходов телеканалов и около 6% от дохода операторов.

По-поводу будущего каналов позиция неоднозначная: с одной стороны все признают, что многим каналам придется уйти с рынка из-за огромных потерь в аудитории, прежде всего, за счет случайного телесмотрения. С другой стороны, при пакетировании a la carte серьезно вырастет конкуренция каналов между собой, что теоретически должно улучшить качество контента и повлечет увеличение расходов на маркетинг (сейчас премиальные каналы тратят на маркетинг около 15% своего дохода, против 2%-5% у непримиальных).

В реальной жизни, как обычно, все несколько сложнее, чем в даже самых хороших моделях.
Пакетирование является стандартным способом повышения ARPU со стороны оператора. Наиболее распространена схема Базовый / Расширенный / Премиальные каналы. Она дает оператору возможность собирать больше с тех, кто готов оплачивать расширенную услугу. Тематическое пакетирование и a la carte теоретически помогают оператору снизить стоимость контента, при этом роста абонентской базы за счет такого пакетирования не происходит (отсутствует дополнительная полезность для абонента). Но это только в теории. В случае введения тематического пакетирования или, более того, a la carte продаж, потери аудитории каналов будут столь серьезными, что рост лицензионного платежа с абонента не позволит им компенсировать финансовые потери, особенно учитывая, что к ним прибавится рост маркетинговых расходов. Да и роста лицензионных платежей не будет – операторы совсем не стремятся скомпенсировать потери каналов. Соответственно, большинство каналов выступает категорически против включения в тематические пакеты и a la carte. В итоге при тематическом пакетировании оператор не сможет эффективно снизить свои расходы, так как часть клиентов от него уйдет к конкуренту, предлагающему полный пакет каналов за сравнимую или даже меньшую сумму. Плюс к этому добавятся проблемы с программодателями, которые не позволят включить в тематические пакеты по-настоящему привлекательные каналы с дорогим контентом. A la carte пакетирование чего-либо, кроме премиальных каналов, просто невыгодно оператору с экономической точки зрения, так как доходы от него не окупают расходы на администрирование такой системы.

Именно поэтому игры в тематическое пакетирование закончились в основном очень давно. Хотя несколько лет назад Sky в Великобритании перешел на тематические пакеты. Являясь, фактически, монополистом, оператор, очевидно, был избавлен от многих проблем в переговорах с каналами. Несмотря на это, менее чем через два года Sky вернулся к классической схеме.

В Соединенных Штатах количество абонентов сетей платного телевидения достигло максимума в 2009 году и до сегодняшнего дня остается практически неизменным, находясь в районе 86%. Новые подключения нивелируются так называемыми cord cutters. Неудивительно, что в этой ситуации операторы ищут способы снизить свои расходы с удвоенной силой, и эта сила входит в конфронтацию с растущими аппетитами каналов. Результат – более 70 отключений каналов из сетей только за последний год. Но даже поиск новых бизнес-моделей не может пока заставить операторов перейти на тематическое пакетирование или a la carte. Может быть потому, что они ищут новые бизнес-модели?

Экономическая наука считает, что, решая какой канал смотреть / какой пакет покупать, зритель определяет полезность, которую приносит ему тот или иной канал / пакет. "Полезность" - понятие, введенное экономистами для определения способности блага (товара) удовлетворить какую-либо человеческую потребность. Несмотря на то, что Полезность не имеет материального воплощения, так как существует только в ощущениях потребителя, экономисты все же измеряют ее. Чем большую Полезность благо (товар) приносит, тем большее желание потреблять это благо (товар) имеет потребитель.

Рассмотрим ситуацию с различными пакетами платных телеканалов. Полезность такого пакета для потребителя определяется как сумма Полезностей входящих в него каналов, дисконтированная на коэффициент, зависящий от дестимулирующих факторов (цены пакета, необходимости устанавливать дополнительное оборудование, сложности подключения и т.д.), и умноженная на коэффициент, зависящий от стимулирующих факторов (реклама каналов и их программ, пакета в целом, персональные предпочтения абонента и т.д.). Следует помнить, что Полезность нового пакета программ, при условии, что зритель не знаком с входящими в него каналами, будет определяться как соотношение стимулирующего и дестимулирующего коэффициентов, так как Полезность самих каналов для зрителя, очевидно, пока равна нулю.

С каждым дополнительным пакетом дестимулирующий коэффициент будет увеличиваться, и, таким образом, необходимость стимулирующих мер должна также увеличиваться пропорционально. Но стимулирующие меры дороги. Поэтому неудивительно, что во всем мире, изначально получила распространение схема, по которой, дополнительно к небольшому социальному пакету, состоящему из обязательных и нескольких региональных каналов, предлагался большой базовый пакет программ. Причем пакет должен быть действительно большим. Наверное, многие еще помнят, как мы лет 10 назад включали в договоры на Discovery и Eurosport требование наличия в базовом пакете не меньшего количества уникальных каналов, чем в социальном (хотя это и была инициатива исключительно российского офиса). При таком раскладе вероятность того, что какой-то канал (каналы) в базе "зацепит" абонента, существенного увеличивалась. Также абонент должен был видеть, что за свои деньги получает действительно БОЛЬШЕ каналов.

Затем появились премиальные кино, спортивные и эротические каналы (HBO, Showtime, Sky Sport и другие), чей контент был слишком дорог, чтобы вписаться в базовый пакет, но при этом и стимулирующий индекс был достаточно высок для отдельных продаж.

Постепенно непремиальных каналов стало так много, что операторы смогли создать расширенный пакет программ, не жертвуя при этом Полезностью базового. Ведь создание пакета чем-то сродни программированию канала - так же, как редактор должен подобрать программы, которые смогут привлечь внимание целевой аудитории его канала, и расставить их таким образом, чтобы учесть предпочтения данной аудитории, так и оператор должен фактически проделать ту же самую работу, только вместо программ используя каналы, а в место каналов - пакеты. О программировании каналов и сетей платного телевидения написаны тысячи статей и, наверное, сотни книг. Этому даже обучают в высших учебных заведениях!

Формирование пакетов программ - очень нетривиальная задача. И поэтому, когда операторы на западе решили попробовать увеличить свой ARPU путем распакетирования, оказалось, что индекса привлекательности небольшого пакета непремиальных каналов категорически недостаточно для того, чтобы стимулировать подписку на него у существенного количества абонентов. В результате цены на эти пакеты пришлось установить на таком уровне, чтобы подписка хотя бы на два пакета уже приносила больше денег, чем ранее на базовый пакет. Абонент ответил на эти нововведения уходом к конкуренту с большим базовым пакетом. Да, по всем опросам люди не хотят оплачивать каналы, которые они не смотрят, но они никогда не говорили, что готовы платить 3, 4 или 5 раз за те каналы, которыми пользуются.

Можно было бы предположить, что схема сработает, если у абонента не будет возможности уйти к конкуренту, и он будет уже знаком с потенциально интересующими его каналами (т.е. полезность канала не будет нулевой). Наверное, именно так рассуждал Sky несколько лет назад, когда ввел систему тематического пакетирования, полностью отказавшись от классической схемы с базовым пакетом… Не сработало… Иначе Sky не свернул бы этот эксперимент максимально тихо, вернувшись к старым добрым базовому, расширенному и премиальному пакетам, предлагая сейчас базовый пакет из 30 каналов за £21,50 , расширенный из 80 каналов за £27 и премиальный за £32, в котором в качестве дополнительных плюшек выступают 49 HD каналов + 3D + VOD.

Как вы видите, даже правило количества каналов, о котором я писал выше, соблюдено.

Операторы в Российской Федерации также сначала развивали пакеты по классической схеме. Однако, увеличивающееся в геометрической прогрессии количество каналов, очевидно, сильно обгоняло потребности абонентов, несмотря на то, что у каждого канала, что тоже очевидно, есть свой зритель. Не имея возможности по финансовым соображениям раздувать базовые пакеты, операторы стимулировали острейшую конкуренцию среди каналов за место в сетях.

С началом перехода на цифру несколько лет назад российские операторы стали активно формировать тематические пакеты, а некоторые даже попробовали продажи a la carte. К сожалению для включенных в эти пакеты каналов, достичь каких-то заметных успехов на этом поприще предсказуемо не удалось – проникновение самых популярных тематических пакетов до сих пор не превышает 10% от абонентской базы, при среднем проникновении остальных пакетов 3%-5%. Результаты продаж непремиальных каналов a la carte вообще находятся ниже самых скептических предположений.

В то же время операторы не готовы рисковать основной абонентской базой, поэтому всегда предлагают тематические пакеты как расширенные. Если вы посмотрите на типичное пакетирование оператора с цифровой услугой и несколькими пакетами, то увидите большой базовый пакет из 50-80 каналов, и идущие за ним маленькие тематические пакетики из 5-20 каналов. Заплатить же за такой тематический пакет предлагается процентов 30 от стоимости базового, в то время как его Полезность в несколько раз ниже. Неудивительно, что на подобную услугу подписывается очень небольшое количество абонентов. Даже в сетях, где абоненту дают возможность подключиться к любому из существующих пакетов без обязательной подписки на другие, более 95% подключаются к так называемому пакету микс, обычно состоящему из 50+ каналов разных тематик. Т.е. абонент голосует рублем!

Тем не менее, операторы все равно продолжают и будут продолжать развитие тематических пакетов, очень часто стремясь перевести в них как можно больше каналов из базового. Причина проста - то, что для, например, американского оператора являлось бы потерей огромной доли рынка (с их более чем 75% проникновением расширенного пакета), для российского оператора оказывается еще 5%-10% приносящими дополнительный доход абонентами и оптимизированными затратами на контент. Поди плохо?

Более того, создается впечатление, что оптимизированные затраты на контент, вполне возможно, в этой связке играют главенствующую роль. Операторы не менее каналов устали от борьбы за место в их базовом пакете и c огромным удовольствием оплачивают каналам только тех абонентов, которые в свою очередь отдельно оплатили просмотр, например, фильмовых или детских каналов. Также стоит признать, что связки оператор - канал в борьбе за абонента на рынке платного телевидения РФ не возникло. Общее мнение - операторы и каналы находятся по разные стороны баррикад, ну или идут друг на друга стенка на стенку. В итоге зритель оказывается предоставлен сам себе, а оператор обретает уверенность в том, что востребованность его базового пакета не зависит от наполнения. Эта уверенность становится еще более твердой, так как соответствует представлению (или мечте) очень многих операторов о себе, как исключительно об операторах связи, или, другими словами, о трубе, которая лишь доставляет некий сигнал к абоненту без вмешательства в его содержание. Данному представлению импонирует желание операторов брать деньги с любого, кто имеет доступ к этой трубе - с абонентов, каналов или провайдеров OTT сервисов. Результатом становится соответствующий подход к переговорам с каналами и наполнению базовых пакетов.

Нельзя не упомянуть о еще одном популярном подходе - мы привлечем абонентов дешевым пакетом, а затем будем их "апгрейдить" на более дорогую услугу. Он обусловлен популярной в маркетинге идеей о продаже основного товара ниже себестоимости, и дальнейшем заработке на расходных материалах. К сожалению, в телевидении такой подход абсолютно не работает, так как пакет даже из 30 каналов замечательно может быть использован абонентом к его полному удовольствию в отличие от бритвы без картриджа или принтера без чернил.

Итогом всего вышесказанного будет действительно особое развитие рынка российского платного телевидения:

В то время как Полезность предоставляемой услуги размывается тематическими пакетами с одновременным ослаблением базового, происходит существенное замедление роста количества абонентов платного телевидения. Поэтому достижение американского или европейского уровня проникновения услуги в России представляется крайне маловероятным.
Несмотря на то, что рейтинг эфирных каналов будет постепенно падать, это будет происходить гораздо медленнее, чем в других странах, что, в свою очередь, очень замедлит развитие рынка рекламы на неэфирных каналах.
Непремиальные каналы, распространяющиеся только в тематических пакетах, не могут рассчитывать на существенный рост абонентской базы и, соответственно, своих доходов.
Повышается спрос на премиальную услугу со стороны операторов, как альтернативу низкодоходным и малопопулярным тематическим пакетам - премиальным каналам становится легче войти в сети и работать с абонентам на интересующих их условиях. (За этот год на рынке появилось больше премиальных каналов, чем за любой из предыдущих, и это, очевидно, не предел).
На рынке будет появляться все больше каналов из «переработанного» контента, рассчитанных на распространение преимущественно в расширенных пакетах. Эти каналы будут с удовольствием включаться операторами в тематику, что, в свою очередь, дополнительно понизит привлекательность этих пакетов и услуги в целом в глазах абонентов.
Вполне возможно, что революция платного телевидения, по сути, не начавшись в кабельных сетях, перейдет в OTT сервисы с неизвестными пока ни для кого последствиями.

Александр Силин
Кабельщик

Источник: журнал MEDIASAT : цифровое ТВ, радиовещание и телекоммуникации