Телевидение: перезагрузка

28 февраля 2014

Грандиозный передел власти и собственности, который ожидает страну в ближайшее время, не может не отразиться на рынке телевещания. Каким могут быть формы и сценарии этого передела, мы попробуем разобраться в очередном материале консультанта по вопросам стратегических коммуникаций, известного эксперта ИКТ-рынка Романа Химича.

На сегодняшний день наиболее распространённой организационной формой средств массовой информации в Украине является медиа-холдинг, то есть объединение различных масс-медиа, имеющих общих акционеров. К 2012 году ТВ-рынок был разделён между четырьмя игроками: медиагруппой «Интер», принадлежащей Дмитрию Фирташу; Украинской Медиагруппой Рината Ахметова; медиахолдингом Виктора Пинчука, включающим «Новый канал», СТБ, ICTV, М1 и М2; «1+1 медиа» Игоря Коломойского и Геннадия Боголюбова. Ещё ряд телеканалов, наподобие «Пятого», принадлежащего Петру Порошенко, воспринимались на рынке как проекты без особых амбиций и влияния. К их числу можно отнести и региональные телекомпании, принадлежащие бизнесменам «второго эшелона».

С начала 2013 года заявил о себе новый участник, который связывают то ли с главой НБУ, то ли с пресловутой «Семьёй». Однако его фактическое влияние как в части охвата аудитории, так и по рекламным поступлениям, можно охарактеризовать как незначительное

Ключевой момент, на котором основаны дальнейшие рассуждения, состоит в том, что украинское ТВ это не только рыночный бизнес, но также инструмент политического влияния. Наглядным проявлением этого является огромный и хронический дефицит хозяйственных операций медиа-групп. Его величину сами руководители компаний оценивают в пределах 400-450 млн. долларов ежегодно. Это разница между доходами от рекламы с одной стороны и расходами на закупку и производство контента. С учётом расходов на персонал и других производственных затрат фактические убытки медиагрупп ещё больше. Именно ради возможности влиять на политические процессы их собственники много лет подряд дотируют убыточный бизнес.

Насколько можно судить в настоящее время, ключевыми сюжетами украинской политики в контексте настоящего анализа являются следующие:

- досрочные президентские выборы, назначенные на 25 мая этого года;

- возвращение в политику Юлии Тимошенко;

- резкое усиление ряда фигур, включая Петра Порошенко и людей из окружения Ю.Тимошенко;

- исчезновение как субъекта политической жизни так называемой «Семьи», включая Сергея Арбузова, Виталия Захарченко, Сергея Курченко;

- возврат к нормам Конституции 2004 года, включая императивный мандат;

- передел сложившегося расклада сил между различными политическими партиями;

- полномасштабная пропагандистская кампания со стороны Российской Федерации, включая посягательства на территориальную целостность нашей страны.

Каким может оказаться влияние этих факторов на ТВ-рынок страны?

По-прежнему важнейшее из искусств

Можно с уверенность утверждать, что в ближайшие годы значимость телевидения как инструмента политического влияния не только не уменьшится, но значительно возрастёт. Залогом этого является тот факт, что в украинскую политику снова возвращается конкуренция, снова имеет место ситуация нескольких равновеликих публичных центров влияния, которые остро конкурируют между собой. Нельзя обойти стороной и весьма вероятное начало очередной волны передела собственности, которую попытаются инициировать политические силы, расценивающие события зимы 2013-2014 годов как свою победу. Как показал опыт предыдущих лет, адекватное PR-сопровождение общенациональных телеканалов является обязательным условием успешных действий то ли по захвату крупной собственности, то ли по её защите.

Позиции четырёх крупнейших медиа-групп вряд ли претерпят серьёзные изменения, хотя определённые изменения в доле ТВ-рынка неизбежно испытают и они. В зоне реального риска оказывается всякая мелочь, которую последние несколько лет активно заводили на рынок в рамках универсальной программной услуги. Это, в первую очередь, телеканалы «семейного» медиа-холдинга, в который включают 112, Tonis, Business и БТБ. С высокой долей вероятности они поменяют акционеров. Вполне возможно их и вовсе выкинут из из состава УПУ, что будет означать их банкротство либо прозябание в нескольких кабельных сетях.

С другой стороны в новых условиях можно ожидать резкое усиление позиций регионального телевещания, в том числе появление запроса на подобные телеканалы со стороны региональных групп влияния. Поэтому представляется возможным переход некоторых телеканалов из категории общненациональных (присутствующих в УПУ), в статус региональных. Безусловно, подобное развитие событий предполагает адекватной поддержки со стороны Национального совета по телевидению и радиовещанию В частности, снова актуален вопрос о государственной политике в отношении регионального телевещания, включая вопрос об отдельном мультиплексе.

Говоря о судьбе медаактивов «Семьи» не стоит сбрасывать со счетов сценарий, при котором они останутся в номинальной собственности нынешних владельцев. Во-первых, их рейтинги ничтожны и не имеют очевидных перспектив к заметному росту. Во-вторых, и Сергей Курченко, и Сергей Арбузов имеют пусть и не очень большой, но шанс избежать «люстрации» и других форм «раскулачивания». Вполне возможно, что и в конце нынешнего, и весь следующий год они будут по-прежнему оставаться собственниками своих нынешних активов.

Фактор Тимошенко

Юлия Тимошенко известна как человек, чьи амбиции превосходят амбиции любого из игроков, присутствующих на политической сцене. Если она попытается вернуться в первую лигу украинской политики, а это произойдет практически наверняка, ей как воздух будет нужна медийная поддержка. Безусловно, она сможет рассчитывать на поддержку медиа-групп дружественных олигархов. Ранее в таком качестве неоднократно был замечен Игорь Коломойский и «1+1 Медиа». Однако за любую поддержку придётся платить, поэтому в окружении Тимошенко неизбежно будет всплывать идея собственного медиа-холдинга, включая и ТВ-каналы.

Как искушённый политический деятель Юлия Тимошенко прекрасно понимает, что медийный ресурс можно получить по-разному. Можно купить, можно создать, можно отобрать. А можно сделать ход конём, установив контроль над механизмами государственной политики в сфере телерадиовещания. Преимущество последнего подхода состоит, среди прочего, в том, что он позволяет влиять на весь рынок сразу, самостоятельно определяя правила игры.

Таким образом в сферу интересов Тимошенко, а также всех её политических конкурентов, которые пока себя не проявили, но однозначно проявятся в ближайшее время, попадает сфера регулирования ТВ-рынка и отраслевой регулятор, Национальный совет по телевидению и радиовещанию. Этот аспект грядущих событий будет рассмотрен ниже, а пока перейдём к ещё одному участнику рынка, для которого настали сложные времена.

Зеонбуд всьо...

Отдельный интересный вопрос это судьба оператора общенациональной сети цифрового эфирного вещания, компании «Зеонбуд». Этот классический оффшорный монополист в чистом виде представляет собою наследие режима личной власти Виктора Януковича. Его создавали как механизм изъятия монопольной ренты в пользу крупнейшей олигархической ФПГ с донецкой «пропиской». При этом данный механизм задевает интересы сразу всех участников рынка. С одной стороны, медиагруппы и их акционеры не имеют возможности обсуждать качество и стоимость навязанных им услуг по распространению сигнала. С другой стороны находятся несколько миллионов домохозяйств, которым точно так же, в принудительном порядке и на безальтернативной основе навязано абонентское оборудование по явно завышенным ценам.

Если медиагруппам удалось получить хотя бы временные скидки на услуги «Зеонбуд», то в случае с абонентами речь идёт исключительно об убытках. В данном случае изъятие монопольной ренты завязано на механизм кодирования телесигнала, смысл которого в своё время не смогли объяснить ни руководство «Зеонбуд», ни его покровители в Нацраде. За счёт кодирования рынок абонентских устройств полностью монополизирован и неприятно удивляет ценами на оборудование.

В настоящее время есть достаточно формальных основании ставить вопрос о радикальном изменении условий, на которых «Зеонбуд» выполняет роль провайдера цифрового мультиплекса. При наличии политической воли не будет проблемой силами АМКУ или Нацсовета по теле- и радиовещанию создать её акционерам серьёзные проблемы. Как минимум было бы уместно требовать раскрытия собственников компании. Ещё одним направлением для работы должно стать признание компании монополистом на рынке распространения цифрового эфирного телесигнала со всеми соответствующими последствиями, включая регулирование её тарифов.

Результатом таких действий может стать изменение состава акционеров либо даже переход компании под контроль государства (читай - политической силы, контролирующей Кабмин). Этот вариант обеспечит значительные возможности для влияния на всю сферу телевещания в Украине. Противодействие собственников «Зеонбуд» любым враждебным действиям осложняет тот факт, что как минимум до середины следующего года будет продолжаться полноценное функционирование сети аналогового эфирного вещания, которое осуществляет концерн КРРТ. Кроме того, сама бизнес-идея компании основана на ущемлении интересов всех сразу, что оставляет её без шансов на поддержку извне.

Регулирование «регулятора»

Национальный совет по телевидению и радиовещанию наряду с «Зеонбудом» находится в зоне наибольшего риска. На момент публикации материала его состав покинули трое членов, включая председателя.

Стоит напомнить, что нынешняя архитектура государственной в сфере телерадиовещанием была создана Валерием Хорошковским в бытность его владельцем медиагруппы «Интер», вице-премьером и олигархом. В основу этой системы положено ручное управление ограниченными ресурсами, которые необходимы для успешного ТВ-бизнеса. Судя по всему, архитекторы существующей системы хотели, во-первых, закрыть доступ на рынок для всех, кто не входит в узкий круг «серьёзных людей». Во-вторых, уже внутри этого тесного круга были созданы механизмы для перераспределения финансовых потоков в пользу людей не просто «серьёзных», но ещё и «правильных». К донорам можно отнести акционеров группы «Приват» и Виктора Пинчука. Выгодополучателями оказались Ринат Ахметов и Дмитрий Фирташ с тогда ещё главой АП Сергеем Лёвочкиным.

В результате перезагрузки системы государственной власти Нацсовет остался без покровителей внутри украинского политикума. Между тем, как уже было указано выше, контроль над Советом обеспечивает исключительные возможности в части ручного управления ТВ-рынком. Во-первых, это возможность самостоятельно принимать санкции в отношении всех без исключения теле- и радиоканалов. Поводом для этого может быть что угодно: реклама запрещенных товаров, нарушение лицензионных условий (список которых сам по себе широкий и достаточно расплывчатый) и т.п.

Мощным инструментом влияния в умелых руках может оказаться механизм универсальной программной услуги. Список каналов, которые её образуют, а также условия присутствия в нём и прочие аспекты существования общенациональных каналов зависят от воли Национального совета.

В ситуации перманентной и крайне ожесточённой борьбы всех против всех, в которую быстро скатывается украинская политика, контроль над Нацсоветом представляется достойным призом. Можно ожидать попыток установления прямого либо опосредованного контроля над этим органом со стороны сил, преследующих наиболее решительные цели. В связи с этим представляет интерес вопрос о целесообразности существования Нацсовета как такового. Как справедливо указывают многие эксперты, Совет, по сути, всего лишь обеспечивает документальное оформление решений, которые принимаются за его стенами. За всё время своего существования он так и не стал центров разработки стратегий, оставаясь всего лишь элементом делопроизводства.

Чтобы избежать захвата Нацсовета назначенцами одной из политических сил с последующим погромом несогласных и неуспевших спрятаться в интересах индустрии было бы добиться снижения статуса Нацсовета. Это, помимо прочего, позволило бы банально ускорить делопроизводство и существенно уменьшить коррупционные издержки участников рынка.

Мнение политологов

Юрий Романенко, Директор Центра политического анализа «Стратагема»

Какими вы видите наиболее вероятные сценарии передела ТВ-рынка Украины в ближайшие 6-12 месяцев. В чём, по вашему мнению, могут заключаться интересы и основные задачи Юлии Тимошенко на медийном рынке?

Ее интересы будут заключаться в контроле над основными кнопками страны, которые оказывают огромное влияние на формирование общественного мнения. Это, прежде всего, телеканалы 1+1 и «Интер».

Ее усилия будут бесплодны, потому что она не имеет достаточного ресурса и общественной поддержки. Более того, в наших условиях такие попытки заведомо обречены на провал, поскольку будут вызывать новые взрывы общественного недовольства в отношении стоящих за этим олигархов, которые будут использовать сложную ситуацию в стране для защиты своих интересов.

Кто ещё, помимо неё, может претендовать на существенно расширение своего присутствия в медиа посредством M&A и других механизмов переформатирования рынка?

Во-первых, россияне, которые будут скупать активы в ближайшее время. Во-вторых, россияне. В-третьих россияне:). Российский фактор будет резко укрепляться на рынке, поскольку россияне будут проводить скупку активов украинских олигархов. Очевидно, что россияне подберут активы Семьи Януковича.

Под вопросом, что будет происходить с активами Рината Ахметова, поскольку пока до конца не ясно насколько он будет способен сохранить за собой позиции самого мощного игрока в украинской экономике. Он занял выжидательные позиции во время кризиса, что негативно сказалось на его имидже. Однако у него столь значительные ресурсы, что его рано списывать со счетов.

Под сомнением позиции Фирташа, которого будут отодвигать от газовых схем, как следствие он может потерять значительную долю влияния в экономике и политике.

Укрепится положение Петра Порошенко, который будет стараться расширить пристуствие на медиа рынке. Это мы уже видим на примере привлечения Шустера на «Пятый канал».

В ближнесрочной будут укрепляться позиции игроков связанных с УДАРом, БЮТом, «Свободой», но они будут носить несистемный характер и прекратятся в полугодовой перспетиве, когда формирующаяся ныне коалиция будет снесена новой волной кризиса. То есть, необходимо отдавать отчет, что тройка плюс остатки ПРУ будут править до мая - максимум до конца этого - начала этого года.

По моему убеждению в мае будет новая волна кризиса в контексте президентских выборов, которая будет обусловлена неспособностью «тройки» вести принципиально иную политику.

Какие инструменты могут использовать новые политические игроки для реализации своих интересов на медиарынке?

Подкуп государственных чиновников с целью получения преференций, рейдерский захват, скупка активов тем или иным способом.

Чего можно ожидать в течении ближайших шести месяцев в части государственного регулирования сферы телевещания?

Оно будет хаотичным и мы будем наслаждаться свободой:)

Алексей Блюминов, политолог

В чём, по вашему мнению, могут заключаться интересы и основные задачи Юлии Тимошенко на медийном рынке?

Задача Юлии Тимошенко на медиа-рынке сейчас - это формирование базиса своего присутствия в СМИ, формирование заново лояльного ей пула СМИ. Очевидно, что политические интересы ее и ее нынешних попутчиков уже начинают расходиться, думаю, ей не помешает пара-другая общенациональных газет, радиостанций и хотя-бы один нишевый телеканал. На каналы первой десятки она сейчас вряд-ли замахнется. Банально нет ресурсов.

Кто ещё, помимо неё, может претендовать на существенно расширение своего присутствия в медиа посредством M&A и других механизмов переформатирования рынка?

Думаю, что в ближайшие полгода-год основные игроки на медиа-рынке сохранят свои позиции, поскольку они сыграль роль своего рода «информационных спонсоров» революции». Рынок сейчас достаточно поделен и вне зон передела осталось практически ничего. Понятно что Первый национальный станет законной «добычей» тех, кто пришел к власти, а вслед за ними и тех, кто их сменит по итогам президентских и парламентских выборов. Понятно, что медиаактивы, относимые к условному пулу «Семьи» станут обьектом дерибана. Это, в первую очередь, каналы Тонис и БТБ. В зоне риска также канал «Гамма», принадлежащий структурам, аффилированным с Симоненко.

Я думаю, что в ближайшее время мы увидим попытки создать крупные медиа-пулы вокруг Кличко и Порошенко. Основной разыгрываемый тут приз- все «нажитое честным трудом» Курченко. Бесхозные медиа-активы ВЕТЭКА сейчас просто лежат в пыли. Только подними.

Какие инструменты могут использовать новые политические игроки для реализации своих интересов на медиарынке?
Что касается инструментария реализации политических интересов на медиарынке, то тут можно прогнозировать что угодно- от технологий «второго отжима», прикрытого революционной целесообразностью, до использования юридической казуистики, исков в суды о признании недействительными сделок, заключенных во времена Януковича. Я думаю, что схема «Белого Лебедя» вновь станет популярной.

Чего можно ожидать в течении ближайших шести месяцев в части государственного регулирования сферы телевещания?

Я думаю, что у госрегулятора в ближайшие месяцы будет не до каких-то масштабных наполеоновских планов по реформированию отрасли. Процессы будут идти стихийно, вслед за быстро меняющейся политической коньюнктурой. Думаю, чиновники просто не будут поспевать за сменой первых лиц.