Зрители изменились. Они хотят взаимодействовать с контентом и влиять на него. Им важно высказывать свое мнение, важно, чтобы оно было услышано. Люди желают сами определять необходимый им объем информации и смотреть программы в удобной для них последовательности.
Рекламодателей же больше интересует психографика зрителей. Чтобы точно попасть в свою аудиторию, бренды обращаются не к характеристикам людей, а к их эмоциям и ценностям. Они говорят: "Ты крутой – этот канал для тебя". Это более тонкие и результативные взаимосвязи.
До 2000 года на украинском медиарынке существовало 2-3 основных национальных телеканала с результативностью в 30-40%. Конкуренции тогда практически не было. Но с появлением большого количества альтернатив эта результативность резко упала.
Сейчас в Украине 6 топовых каналов, все остальные – второй эшелон. Вырваться из второго эшелона можно только благодаря оригинальному контенту – именно он определяет успешность медиахолдинга в условиях нестабильного рекламного рынка.
Фото: Нияре Шевкиева, УКУ
Мы заложники того, что сами создали в прошлые годы. Телевидение разбаловало украинского зрителя, он привык смотреть новинки, премьеры и дорогие в производстве масштабные шоу, которые продолжают жить своей жизнью после финала.
Такие проекты, как «Х-фактор» запускают снежный ком в разных индустриях. При подготовке к этим проектам начинают писать новые песни и музыку, запускаются процессы в шоу-бизнесе, появляются новые звезды, которые ездят на гастроли после финала шоу.
На украинском медийном рынке несколько основных проблем. Это большое количество телеканалов, несоизмеримо маленький рекламный рынок (который не соответствует географическим и демографическим параметрам страны) и подпитка индустрии инвестициями собственников телеканалов.
В ближайшие 5 лет украинское телевидение не станет прибыльным и рентабельным, если продолжит работать по нынешней бизнес-модели.
Фото: Нияре Шевкиева, УКУ
В медиахолдинге «Украина» каналы собраны в соответствие с мировыми тенденциями в медиасфере. Нынешнего потребителя почти не интересует возрастная или гендерная классификация телеканалов. Не нужны мужские или женские каналы.
Для анализа успешности медиахолдинга самым информативным является отрицательный результат. Тогда можно выяснить, что не нужно показывать зрителю и какие ошибки необходимо исправить. А вот критически подойти к оценке положительного результата гораздо сложнее.
Успешность контента рассчитывается не интуитивно, а математически. Мы подробно анализируем контент и собираем всю информацию по реакции зрителей на каждую телепередачу. Мы отслеживаем время, когда зрители приходят и уходят с канала. Необходимо смотреть на программу не с точки зрения абсолютной цифры рейтинга, а в «пироге» других программ. Очень важна расстановка телепередач, чтобы точка входа программы была ниже точки выхода, чтобы каждый опоздавший зритель, который включился в интервале, остался на телеканале и досмотрел эту программу.
Мы также отслеживаем, не совпадает ли приход зрителей на канал с началом рекламных пауз у конкурентов. Поймать переключающую каналы аудиторию и дать ей то, что нужно, удержать – это целое искусство.
