Вещателям прописали доход

Третий год подряд агентство "Квенди Русмедиааудит" оценивает для "Ъ" возможные доходы телеканалов от размещения рекламы и спонсорских заставок в федеральном эфире (когда один и тот же ролик транслируется во всех городах вещания). Расчеты базируются на определении эффективной стоимости одного пункта рейтинга — условной единицы, по которой на ТВ продается реклама. Каждый такой пункт рейтинга отражает количество зрителей, увидевших рекламный ролик. Зная общий объем проданных пунктов рейтингов в целевой аудитории каждого канала, уже можно вычислить его возможную рекламную выручку. Доходы от региональной рекламы (когда в каждом городе транслируется свой ролик) подсчитать корректно пока не представляется возможным.

Гендиректор "Квенди Русмедиааудита" Дмитрий Кураев напоминает, что 50% всего рекламного инвентаря в федеральном телеэфире покупают первые 16 рекламодателей. Они имеют наиболее выгодные условия, все же остальные рекламодатели покупают телерекламу по гораздо более высоким расценкам. Поэтому получившаяся средняя стоимость одного пункта рейтинга для каждого канала — весьма условный показатель, оговаривается господин Кураев. Допустимая погрешность в оценке доходов может составлять плюс-минус 10%.

В целом 17 каналов заработали в прошлом году на рекламе в федеральном эфире, по версии "Квенди Русмедиааудита", 128,6 млрд руб. с НДС и комиссией продавца. Аналитический центр "Видео Интернешнл" оценил по итогам 2012 года сегмент федеральной телерекламы в 128,8 млрд руб. также с НДС. Из вещателей выручку по МСФО с отдельной разбивкой по доходам от федеральной и региональной рекламы публикует только холдинг "СТС Медиа", управляющий СТС, "Домашним" и "Перцем". В 2012 году на федеральной телерекламе СТС заработал 16,975 млрд руб. с НДС, "Домашний" — 3,449 млрд руб., "Перец" — 2,651 млрд руб., следует из отчетности холдинга. Оценки "Квенди Русмедиааудита" близки к этим цифрам (см. таблицу).

Зато, как и год назад, подсчеты агентства расходятся с отчетностью по РСБУ ОАО "Первый канал". По версии "Квенди Русмедиааудита", этот вещатель заработал на рекламе только в федеральном эфире и спонсорстве 26,587 млрд руб., в отчетности же канала указаны 29,374 млрд руб. Расхождение, таким образом, составляет 10%. "Нам непонятен смысл приблизительных подсчетов возможного дохода, когда реальные цифры опубликованы в нашем финансовом отчете",— заявили "Ъ" в дирекции общественных связей "Первого канала".

Выручка всех телеканалов "ПрофМедиа" (ТВ3, MTV и "2x2"), как уточнили в пресс-службе холдинга, в 2012 году увеличилась на 26%, до 8,26 млрд руб. с НДС. Данные по отдельным каналам в "ПрофМедиа" раскрыть отказались, отметив лишь, что "в целом тренды оценены правильно, но сами показатели неточные". Гендиректор ЮТВ ("Ю" и Disney) Андрей Димитров через пресс-службу передал, что выручка подсчитана "в целом почти правильно". Ранее ЮТВ заявлял о росте своей выручки по US GAAP в прошлом году на 15%, до 5,251 млрд руб. с НДС. На канале "Звезда" говорят, что на рекламе в федеральном эфире заработали в 2012 году 817 млн руб. с НДС.

На других каналах либо не ответили на запрос "Ъ", либо отказались от комментариев. "Мы не можем комментировать чужие расчеты, поскольку не знаем, как они были сделаны",— передал через пресс-службу гендиректор группы "Видео Интернешнл" (обслуживает восемь каналов и еще пять консультирует) Сергей Васильев.

Зная возможный доход телеканала, можно оценить, насколько он эффективно монетизирует свою аудиторию. Для этого специалисты используют показатель power ratio — соотношение доли вещателя на телерекламном рынке к его среднесуточной доле среди всех зрителей старше четырех лет. Упрощенно говоря, power ratio демонстрирует, удается ли каналу зарабатывать на каждом зрителе. Эффективно монетизирует аудиторию канал, если его power ratio равен или превышает единицу. В 2011 году меньше единицы этот показатель был у шести каналов, по итогам 2012-го к ним добавился еще и РЕН ТВ.

Зато у двух каналов — MTV и "Муз-ТВ" — power ratio оказался уже больше двух. В прошлом году у "Муз-ТВ", минувшей осенью переименованного в "Ю", среднесуточная доля целевой аудитории не выросла, составив, по данным TNS Russia, 2,2%. MTV в 2012 году сузил свою целевую аудиторию: вместо зрителей 11-34 лет он стал ориентироваться на 14-34-летних. Среднесуточная доля канала за год выросла с 1,6% до 1,8%. С июня на смену MTV придет новый молодежный канал "Пятница".

В "ПрофМедиа" считают, что подсчитанный "Квенди Русмедиааудитом" power ratio для MTV оказался "сильно завышенным". Господин Димитров, не комментируя конкретные цифры, признает, что у "Ю" "один из самых высоких показателей power ratio" на рынке.