Владимир Бородянский о ценах на рекламу в StarLightMedia

В 2013 году на украинском ТВ стало на треть меньше рекламы. Это произошло, в основном, за счет сокращения заполняемости рекламных блоков на каналах «Украина», «Интер» и StarLightMedia (СТБ, ICTV, «Новый»). По данным группы компаний «АДВ Украина», рекламные блоки этих крупнейших каналов заполнены в среднем на 34%. В  тот же период 2012-го показатель был выше более чем в два раза. Суммарно эти игроки контролируют 70% телепросмотра.

В конце прошлого года медиагруппы «Украина», «Интер» и StarLightMedia объединились в крупнейший рекламный альянс и подняли расценки на 30-40%. А также изменили и усложнили условия размещения.

На что рассчитывает крупнейший игрок нового альянса –  StarLightMedia – и при каких условиях пойдет на уступки рекламодателям, рассказал руководитель группы Владимир Бородянский.

– Заполняемость рекламой на каналах меньше, чем в прошлом году. Общий объем рекламного рынка сократился. Ваша стратегия повышения объема рынка не сработала?

– Почему же не сработала? Не стоит драматизировать. Только начало февраля – заполняемость на каналах StarLighMedia уже 50%. Вы говорите вот так: Олимпиада у нас в ноябре, но так как наш игрок пробежал хуже, чем олимпийский чемпион, то Олимпиаду мы проиграли. Ничего не провалилось. Это преувеличение существенное.

– По каким признакам вы определяете, что повышение цены не провалилось?

– Повышение значительное. Но в структуре себестоимости многих товаров реклама занимает 5%. Стоимость товаров выросла. В прошлом году медиаинфляции на рынке не было. А есть ли еще затраты, которые более ощутимо бы влияли на объем продаж, чем реклама?

Чтобы обеспечить определенный объем продаж, рекламодатель должен купить конкретный объем медиа.  

– Чем же объяснить то, что многие крупнейшие рекламодатели до сих пор не заключили договоры на размещение?

– Это можно объяснить несколькими факторами. Первое – эмоциональное неприятие более высокой цены. Это нормально. К тому же мы поздновато объявили о повышении цены.

Второе. Если раньше мы продавали размещение в телеэфире без гарантии нужного рекламодателю объема рейтингов, то сейчас вывели на рынок новую услугу: вы можете купить по гарантированной цене гарантированное размещение. Но, в свою очередь, также должны гарантировать оговоренный объем бюджета.

Третье. Еще идет переговорный процесс. Заполняемость будет расти.

– Система гарантий тоже вызывает нарекания. К примеру, рекламодатель должен гарантировать телеканалу то, что через три месяца он потратит определенную сумму на рекламу. Как быть, скажем, продавцу мороженого, который не знает, каким будет лето и какими – продажи?

– Мы хотим гарантий от покупателей, чтобы иметь возможность дать гарантии им. Это нормально. Если рекламодатель не может, пуcть берет негарантированное размещение. Такая возможность есть.

Это вопрос спроса. Мы хотим максимизировать свою прибыль путем распродажи всего «товара». В данном случае имеются в виду объемы рейтингов. А рекламодатели говорят: мы готовы купить такое-то количество и не готовы предоставить гарантии. Вот вы можете бронь туристическую снять за один день? Нет. А у нас можно. Это наш риск.

– Одним из аргументов того, что рекламодатели не принимают высоких цен, является то, что экономика Украины и потребление не выросли. И нет никаких позитивных прогнозов на будущее.

– У меня вопрос. Товары в магазинах подорожали?

– Да.

– Вот возьмем товар стоимостью 100 гривен. Реклама в структуре этой цены – 5 гривен. Товар стал стоить 120 гривен. Мы говорим рекламодателю, пожалуйста, плати не 5 гривен, а 6. То есть доля рекламы в цене товара  увеличилась на 1 гривну и 20%. А цена у него выросла больше. Рекламная составляющая в цене небольшая.

– Но потребление ведь падает.

– Оно падает в баночках, но не в деньгах. Это значит, что рекламодатели компенсировали падение потребления ценой.

Наша задача, чтобы наш рекламодатель был счастлив. Честное слово. Но мы отлично понимаем, откуда образовываются наши деньги.

– Станете ли вы идти на уступки, если количество рекламодателей будет меньше, чем 50%?

– У меня убеждение, что та ценовая политика, которую мы ведем – правильная. Я уверяю вас, что заполнение будет выше. Я верю, что в экономике будет происходить все правильно. Я не влияю на макроэкономику, к сожалению. Но я могу сделать так, чтобы у рекламодателей выросли  продажи.

– Большое количество крупнейших рекламодателей заключили контракты с конкурентом, группой «1+1». Уже бюджеты будут размещаться там. Откуда возьмутся бюджеты для вас?

– За свои годовые бюджеты рекламодатели должны получить определенный объем продаж. По факту у StarLighMedia аудитория лучше подходит для этих целей. У нас она более качественная. Группа «1+1» не может предоставить качественных медиапоказателей и качественных продаж.

– На этом и основывается ваша уверенность в том, что все будет, так как нужно?

– Эта уверенность основывается на комплексе факторов. На росте рынка, который будет обусловлен действиями его участников. В частности, увеличением вложений в рекламу.

Мы, в свою очередь, понимаем, что нужно рекламодателю,  представляем их возможности и проводим  адекватную ценовую политику. Предоставляя рекламодателю качественные  гарантии, размещения StarLightMedia будет продавать в большем объеме.

Екатерина Шаповал

Forbes.ua

Источник: журнал MEDIASAT : цифровое ТВ, радиовещание и телекоммуникации