О.Барановський - про виміри радіоаудиторії: "Дослідження - це валюта, яка є спільною для всіх гравців"

Вчора, 1-го грудня, у Києві відбулася презентація нової системи вимірювання аудиторії радіо в Україні. Проект презентувало найбільше міжгалузеве об'єднання радіо спільно з виконавцями проекту - дослідницькою компанією GfK Ukraine.

Нещодавно обраний голова Радіокомітету, Олександр Барановський, вик. Віце-президент з медіабізнесу Групи АДВ Україна, відзначив, що презентація стала своєріднім звітом роботи об'єднання перед ринком за досить тривалий проміжок часу. Він закликав усіх учасників ринку підтримати ініціативу комітету та долучитися до впровадження нового медіа дослідження в Україні. "Під кінець року з'являється досить багато прогнозів на майбутній рік: як розвиватиметься медіа ринок, що буде з інфляцією, де будуть клієнтські бюджети в наступному році? Ми активно комунікуємо з рекламодавцями і розуміємо, що, на жаль, тієї ситуації, яка була на ринку кілька років тому, вже не буде", - прокоментував пан Барановський.

За словами експерта, той ріст, який є зараз на медіа ринку, спричинений невеликими стрибками інфляції та конкуренцією всередині медіа. "Фактично ми зіштовхуємося з конкуренцією між медіаканалами. За попередніми оцінками в Україні є більше 60 різноманітних каналів/способів донесення рекламних повідомлень до споживача. Тому рекламні аґенції, так само як і власники радіостанцій, повинні розуміти, що дослідження - це валюта, яка є спільною для всіх гравців. Радіо вимірювання - основна можливість пояснювати і доносити рекламодавцям переваги того чи іншого каналу комунікації", - наголосив голова Радіокомітету.

Питання підвищеної конкуренції на ринку медіа стало головним у презентаціях інших спікерів. Так, спеціальний гість з Великобританії, маркетинг директор медіа сектору GfK, Нік Норс, зазначив, що суттєвою помилкою радіостанцій є те, що вони зважають лише на своїх прямих конкурентів і забувають про потужний вплив на споживача нових каналів комунікації. "Альтернативні медіа зараз успішно борються за увагу споживача, і завданням керівників радіостанцій є інтеграція можливостей нових медіа в радіо", - зазначив Нік Норс. Іноземний експерт презентував інформацію про світові тенденції слухання радіо. За його словами, сприйняття радіореклами в цілому краще в порівнянні з іншими медіа носіями, оскільки людям, які слухають радіо, складніше уникнути реклами - послаблюється так званий ефект контролю за прослуховуванням реклами.

Про переваги нового медіадослідження розповіла директор департаменту медіа-досліджень дослідницької компанії GfK Ukraine, Ольга Росманова. За її словами, опитування здійснюватиметься методом САТІ (комп'ютеризована система проведення телефонних інтерв'ю), при чому дзвінки будуть здійснюватися як на стаціонарні, так і на мобільні телефони. "Дослідження охоплює людей з різним стилем життя - тих, хто ввечері вдома, і тих, кого застати вдома практично неможливо. Це суттєво підвищить якість вибірки і надійність даних. Слід зазначити, що при правильно підібраному методі обдзвону, вартість дзвінків на мобільні телефони не буде значно перевищувати вартість дзвінків на стаціонарні телефони, що в кінцевому результаті суттєво не вплине на вартість проведення дослідження".

Однією з переваг нового дослідження, на думку Ольги Росманової, стане можливість збільшення вибірки в малих містах. На замовлення місцевих радіостанцій дослідницька компанія може збільшити вибірку та надавати об'єктивну інформацію по прослуховуванню радіо навіть у невеличких містах. В загальному вибірка дослідження включатиме міста з населенням 50+ тис. в п'яти регіонах (Схід, Центр, Південь, Північ, Київ), опитування охопить 91 місто. Загальна кількість інтерв'ю за рік - 47 200, з них 13 тис. інтерв'ю планується провести у Києві.

Також нове дослідження вирішуватиме ще одну проблему: до цього часу регіональні станції не вимірювались, оскільки не були внесені в дослідницькі списки. Відтепер працівники GfK скануватимуть радіостанції в містах двічі на рік, що гарантуватиме потрапляння усіх станцій кожного населеного пункту у списки. Олег Тверський, керівник групи по роботі з клієнтами департаменту медіа досліджень GfK Ukraine, представив систему Markdata - софт по роботі з медіа даними. За його словами, в Україні вже більше 500 користувачів цієї системи. До цього часу програма дозволяла аналізувати телеперегляди, тепер будуть розширені можливості цієї системи для аналізу радіоданих.

Очікування рекламодавців від нового дослідження презентував Денис Сторожук, виконавчий директор ZenithOptimedia Ukraine. За словами Дениса, радіо в Україні недооцінене рекламодавцями. У світі бюджети на радіо рекламу досягають 10%, а в Україні ця цифра знизилась до 3%. В той же час, за даними досліджень, радіо займає 5 позицію за охопленням аудиторії, а за даними досліджень Touchpoint (міжнародні дослідження, які визначають, як людина приймає рішення про покупку) радіо входить в першу трійку джерел, що впливають на вибір покупця. На думку експерта, покращити ситуацію зможе впровадження якісних медіа вимірювань, акцентованих на регіонах, а також пост аналіз рекламних кампаній конкурентів. Саме ці зміни, за словами Дениса Сторжука, стимулювали б ріст інвестицій в радіо.

Катерина М'ясникова, виконавчий директор Незалежної асоціації телерадіомовників (НАМ) зазначила: "Сьогодні ми побачили, наскільки актуальними є питання розвитку радіо в Україні. Радіокомітет довго йшов до вирішення питання якісного вимірювання радіо, і ми раді презентувати нове дослідження, яке дасть поштовх для розвитку індустрії. Більшу частину витрат (понад 50%) з проведення дослідження бере на себе Радіокомітет. Вартість дослідження для столичних станцій не буде вищою, ніж на 10%. Для регіональних станцій вперше з'явиться можливість буди частиною індустріального дослідження за прийнятну ціну. Тому ми сподіваємося, що проект буде підтримано всіма гравцями галузі". Радіокомітет запевнив, що нове дослідження буде проводитись не залежно від інвестицій з боку вторинного ринку, оскільки Радіокомітет та GfK розподілятимуть ризики між собою. Матеріали презентацій - на сайті Незалежної асоціації телерадіоМовників

Інформацію надано Прес-центром НАМ

Источник: Світ Радіо | ProRadio.Org.Ua