Богдан Болховецкий: «Начиная с осени, радиостанции ощутят чудовищную финансовую кровопотерю»

Богдан Болховецкий все еще занимает свой директорский кабинет в офисе «Нашего радио», но срок передачи дел новым владельцам – радиогруппе «Украинского медиахолдинга», приближается к концу. Наша с ним беседа началась с обсуждения ситуации на рекламном рынке. По подсчетам Всеукраинской рекламной коалиции, радио досталось лишь 2,8% от общего рекламного пирога. Что мешает этому медиаканалу собирать больше? Господин Болховецкий рассказал в интервью «МедиаБизнесу» о причинах и объяснил: почему считает, что осенью 2011 года мелким радиостанциям будет намного тяжелее.       

- Радио часто упрекают в некреативности рекламы. Вы согласны с такими упреками?
- Этот аргумент находится где-то глубоко внизу списка значимых возражений. Нет проблемы креатива на радио – она есть в тусовке, для которой все звучит скучно, неинтересно, вяло, но от клиента мы такие замечания нечасто слышим.

- Еще бы – клиент же сам этот креатив утверждает, а то и разрабатывает…
- Именно так. Плюс еще некоторые клиенты работают через свои агентства – в итоге на радио поступает уже готовый ролик.

- А какие проблемы наиболее значимы для бизнес-отношений?
- Непрозрачная система ценообразования. Это самая насущная проблема – одним предлагаются цены больше, другим меньше, причем радиостанции напрямую часто могут предложить клиенту условия лучше, чем агентства.

- Обвинение в демпинге можно назвать справедливым и насколько, на Ваш взгляд, он тормозит развитие рынка?
- В кризис упрек в демпинге действительно был справедливым, ведь для небольших радиостанций демпинг был вообще единственным шансом выжить. Посудите, на рынке работает два больших холдинга, которые собирают приблизительно 70% рекламных доходов всего радиорынка, но ведь другие станции тоже хотят кушать. Зарплаты ди-джеев и стоимость аренды – для холдингов и не холдингов одинакова. И когда к какой-то маленькой сети, придет (рекламироваться – МБ) масло или новое мороженое, предлагая шестизначный бюджет, то при определенных условиях эта маленькая сеть, конечно же, может дрогнуть.

- Это вызывает какие-то упреки со стороны коллег?
- Конечно. Потому что они потеряли хорошего клиента, который бы вполне мог разместиться за нормальные деньги и без дополнительных условий. Это вызывает упреки агентств, потому что они не заработали… Но упреки эти озвучиваются несколько раз в год – во время встреч радийщиков и агентств. Вот там-то все вполне искренне заявляют о необходимости борьбы с демпингом. Длится такое счастье ровно неделю, а потом приходит жестокая реальность – и кто-то из игроков включает заднюю скорость.

- Какая вторая по значимости проблема?
- Измерения. Ситуация такова: то, что рынок может себе позволить, он платит TNS – то, что TNS может на эти деньги сделать, оно предоставляет рынку. Здесь, однозначно, должен быть дальнейший шаг со стороны радиостанций – станции должны предложить измерителю больше денег за качественно иные исследования. Причем больше раз в пять. Но надо понимать, что клиенты не станут платить на радиостанции больше, только для того, чтобы радиостанции могли себе позволить больше платить измерителю и получать более качественные рейтинги и повышать свои цены для клиентов. Придется ужаться самим станциям.

- Дайте Ваш прогноз развития радиорынка?
- Два холдинга будут наращивать свою мощь в геометрической прогрессии.  Остальные радиостанции, начиная с осени, ощутят чудовищную финансовую кровопотерю. Power Ratio (отношение доли медиаканала в рекламных бюджетах рынка к его доле в аудитории – авт.) холдинговых станций может дойти и до двух. Вот это и есть удел остальных… На нормальных прозрачных рынках, когда Power Ratio меньше единицы, то менеджер исполняет харакири. У нас на первое время менеджменту разрозненных станций хватит игр с подсчетами: считать – не считать спонсорство, пиар, новости.

Но факт таков: все бюджеты будут оседать в холдингах, остальным достанется мелочь, до которой у холдингов не дойдут руки. Я бы сказал, что начиная с сентября, все не-холдинговые игроки войдут в долину смерти и им предстоит почти сказочный выбор: либо идти направо в сторону узкого переформатирования, либо налево – в сторону создания каких-то рыночных объединений, либо прямо – к потери капитализации. Если, конечно, холдинги все сделают правильно. А холдинги у нас умные и скорее всего не упустят шанс разорвать этот рынок пополам.

-  Но ведь на рынке, кроме холдингов, есть несколько достаточно мускулистых игроков...
- Есть два крупных авианосца, а все остальные несравнимы с ними по мощи – ни по аудитории, ни по доходам.

- Изменит ли ситуацию на рынке вхождение новой крупной сети «Суперрадио»?
- Одна сеть ничего не решает. Чтобы полноценно играть на существующем рынке, необходимо иметь хотя бы три полноценных сети. Вот тогда можно будет говорить о появлении третьего авианосца.

- Если сравнивать украинский рынок радио и польский – почему у них и измерения прозрачные, и доля рекламного рынка 6,6% (а не 2,8% как у нас)?
- Там индустрия работает – она пытается себя защитить, выработать какие-то общие решения. А в Украине – традиционная проблема: два казака – три гетмана. Повторюсь: сейчас, как никогда, все зависит от радиостанций. Никто им не мешает: они должны работать с исследованиями, с клиентами, популяризировать радио как носитель. Для этого необходимо скоординироваться.

В сложившейся ситуации мыслить категориями рынка достаточно тяжело. Каждый мыслит категориями своих доходов и выполнения  своих бюджетов. Но важно подняться над личным и задуматься: почему радио перестают воспринимать как полноценный носитель? Ведь именно это сейчас самая большая проблема. И снова же, настаиваю: мяч на половине поля радиостанций. Именно индустрии сейчас важно объединиться и сказать: мы готовы выделить в 5 раз больше денег на измерения, мы готовы сделать ценообразование прозрачным, мы проведем конференцию с медиапланерами, чтобы объяснить друг другу, как нужно планировать радио…

- Все ли станции должны платить за измерения или снова – только холдинги? Сейчас, насколько мне известно, радиоизмерения оплачивают только холдинги…
- А это дело добровольное. Но тут уже задача холдингов договориться с агентствами, что размещения должны производиться только на тех станциях, где эффективность возможно измерить и это правильно. Все-таки, какой бы ни была линейка – пусть кривая, пусть покусанная, но давайте уже мерить радиорынок линейкой, а не на глаз или на локоть. Давайте понимать, что задача сейчас для радиоиндустрии  – купить новую линейку, а не дискредитировать старую.

- Если мы имеем с одной стороны – падение радио, а с другой – рост интернета, то почему бы радиостанциям не развивать онлайн-составляющую?
- Две причины: дорого и чудовищный кадровый голод. Да, интернет, растет, но не факт, что ты это монетизируешь. Думаю, что если бы кто-то показал бизнес-план, что сейчас ты вложишь 5 млн, а через год это будет стоить шесть, а еще через два года 10 млн – то уже все радиостанции были бы в сети. Но пока финансовая сторона процесса туманна. Есть и другая проблема: украинские станции – это музыкальное вещание. У них практически нет информационного контента. А почему нет? И тут снова возвращаемся к причине, которую я называл ранее: кадровый голод. С украинскими звездами радио договариваться пока не удается.

Маргарита Норштейн

Источник: МедіаБізнес