Валентин Резниченко: «Сейчас на рынке радио начнется соревнование форматов»

28 января «Украинский медиахолдинг» объявил о завершении сделки с Communicorp Group - покупке сети «Наше радио» и станции NRJ. Новые активы вошли в радиогруппу УМХ, в портфеле которой «Авторадио», «Ретро ФМ», «Радио Алла», «Европа плюс», «Джем ФМ», «Радио Динамо». По мнению председателя правления радиогруппы УМХ Валентина Резниченко, новое приобретение позволит холдингу побороться за лидерство с другим крупнейшим радиохолдингом - ТАВР, в структуре которого «Русское радио», «Хит ФМ», «Kiss FM», «Радио Рокс».

- Валентин Михайлович, как вы охарактеризуете новую конфигурацию рынка, после приобретения УМХ «Нашего радио» и NRJ?

- С одной стороны, сам рынок не поменялся - не появляются новые сети, не меняются форматы, которые бы позволили говорить о перетекании аудиторий. Поменялась лишь конфигурация собственности - если раньше бесспорным лидером в радийном сегменте медирынка была группа ТАВР, то сегодня наша группа и ТАВР будут занимать приблизительно равные позиции. И для того чтобы в перспективе разыграть место лидера, нашей радиогруппе придется очень сильно потрудиться - найти новые подходы к форматированию, новые креативные решения.

- И все-таки вы говорите «будут»?

- Мы сравнялись по доле рынка, но у ТАВРа сети структурированы лучше. Так что сейчас на рынке радио начнется соревнование форматов и конкуренция креативов. Но, как бы то ни было, будут лидировать две эти группы. А вот оставшимся придется тяжело...

- Почему?

- Мы продаем готовые решения, а не минуты на наших станциях. Теперь с покупкой «Нашего радио» и NRJ в нашем портфеле появились инструменты, позволяющие закрыть любые требования клиента по аудитории.

- Значит, вы не собираетесь переформатировать «Наше радио»?

- Нет.

- То есть вы покупали его и из-за формата, а не только из-за сети?

- Мы покупали «Наше радио» с прицелом на лидерство. Если бы мы приобретали какую-либо другую сеть, не факт, что она бы помогла нам достичь лидирующего положения на рынке.

- Будут ли увольнения в новых активах?

- У нас нет планов увольнять. Но и сказать, что никого никогда не уволим - это тоже было бы неправдой. Мы будем работать со всеми сотрудниками, которые до этого трудились на приобретенных станциях, оценивая профессионализм каждого. Если человек - профессионал, конечно, его никто не уволит. Ну а если говорить в целом, то мы будем приводить структуру в соответствие с нашими корпоративными стандартами.

- А топ-менеджмент?

- Топ-менеджмент покидает проект. Пока что Богдан Болховецкий и Богдан Козаченко нас консультируют. Эти консультации будут длиться еще какое-то время.

- Когда вы планируете назначить новых топов?

- Мы не будем назначать менеджмент, который бы управлял активами автономно от радоигруппы УМХ. Радиогруппа УМХ - управляющая компания, то есть приобретенные станции интегрируются в группу, и менеджмент радиогруппы в дальнейшем займется управлением и этими проектами.

- Нацсовет по телевидению и радиовещанию объявил конкурс на 111 радиочастот. Чего вы от него ждете? Возможно ли появление новых станций, сетей?

- Конечно, возможно. Просто компаниям с меньшей долей на рынке радиорекламы будет сложно конкурировать с крупными игроками. Поэтому логичней ожидать укрепления лидеров, что, конечно, может повлиять на изменение позиций на рынке. Однозначно скажу: мы собираемся участвовать.

- Если говорить об актуальных событиях на рынке радио - как вы оцениваете ситуацию с радио «Мелодия», выставление частот сети на конкурс?

- Рынок наблюдал за развитием данной ситуации достаточно давно - если не ошибаюсь, два с половиной года. Финал ее мне кажется вполне предсказуемым. Лицензионные сборы нельзя не платить. По той же системе, по которой начислялся сбор «Мелодии», он был насчитан и другим игрокам - в частности, радиогруппе УМХ, ТАВРу, Communicorp Group. Все заплатили лицензионный сбор в полном объеме. Это были внушительные платежи. Но закон есть закон.

- Что вы думаете по поводу Национальной радиокомпании? Вам не кажется, что назначением господина Аврахова, долгое время проработавшего в медиагруппе Андрея Деркача, государство, по сути, отдало НРКУ в управление «Эре»? Изменило ли это позицию «Эры» на рынке?

- Вся эта ситуация вне зоны моего пристального профессионального интереса. НРКУ - не игрок на рынке коммерческой рекламы. «Эра» в большей степени игрок на рынке «политических» денег. Пока «Эра» и те радиоактивы, которые находятся в зоне ее влияния, не изменят свою стратегию, коммерческий рынок вряд ли на них будет реагировать. Но, честно говоря, мне не импонируют разговоры о бесконкурсном выделении частот НРКУ. Уверен, если у государства есть интересы в зоне ФМ-вещания, то коммерческие сети всегда открыты для сотрудничества.

- А в какой форме вам бы виделось это сотрудничество? На основе договоров об освещении?

- К нам еще никто с таким предложением не обращался. Однако считаю, что мы бы могли договориться о любой форме сотрудничества.

- Общая проблема радио в Украине заключается в том, что его доля в рекламном пироге остается небольшой - по данным ВРК, в 2010 году она составила лишь 2,8%. Многие рекламисты и рекламодатели указывают как основную причину сложившейся ситуации несовершенную систему радиоизмерений...

- Все разговоры на рынке об измерениях начинаются и заканчиваются предложением поменять измерителя. Но, как вы помните, в 2009-м была попытка сменить TNS, объявили тендер, который снова выиграл... TNS. Поэтому скажу откровенно: я не уверен, что нужно менять измерителя. Дело, скорее, в схеме методик измерения. А сегодня ситуация такова, что доходы радио намного меньше, чем в других сегментах, скажем, на телевидении. Не думаю, что основные игроки рынка сейчас готовы львиную долю своих доходов потратить на усовершенствование системы измерений. Со своей стороны измеритель вправе сказать: я вас меряю ровно на те деньги, которые вы мне платите.

- Но если вы утверждаете, что качественный скачок необходим, то когда он станет возможен? Когда рынок будет готов заплатить за усовершенствование измерений?

- По всей вероятности, года через три-четыре, когда рынок выйдет из посткризисного состояния. Все-таки кризис всех очень подкосил, и радио в том числе. Думаю, только крупным игрокам удалось удержать свои позиции на рынке, своих профессиональных сотрудников, сохранить сети... С другой стороны, я понимаю, что улучшить качество измерений - важно. Но вопрос: как?!

- Клиенты сетуют, что им непонятна эффективность радиорекламы, особенно по сравнению с почти математическими данными по телевизионным контактам...

- Радио по сравнению с телевидением стоит недорого. Но при этом по охвату аудитории может вполне с ним конкурировать. Поэтому если соизмерять его цену и охват, то эффективность рекламы на радио высокая. Даже если она не измеряется в пунктах рейтинга. Всегда остается надежда на здравый смысл, на то, что товар рекламируют не ради пунктов и красивых цифр в отчетах, а ради продаж. 

- Вы можете конкретизировать на примере?

- «Тойота-Украина» три года уже проводит политику радио как основного рекламоносителя. При этом по количеству продаж «Тойота» - безусловный лидер в своем ценовом сегменте. Но нужно учитывать и другой момент - рекламируя товар, мы можем привести покупателя в точку продажи, а как он поведет себя там, уже зависит не от нас. Чтобы была эффективной реклама, необходима эффективная услуга, востребованная в данный конкретный момент. А если рекламировать золото по цене золота - вряд ли за ним выстроится очередь.

Ольга Завадская, Незалежна асоціація телерадіомовників (НАМ), для «Телекритики»

telekritika.ua