Демпинг будет неуправляемым

Рынок рекламы на радио входит в стадию неуправляемого демпинга, предупреждает генеральный директор «Коммерсантъ FM» Дмитрий Солопов. По его прогнозу, выживут те, кто умеет экономить и производит уникальный контент.

— С какими финансовыми результатами радиостанция «Коммерсантъ FM» отработала свои первые три месяца?

— За три месяца с точки зрения финансов проект полностью и даже с некоторым увеличением выходит на расчетные мощности. Наш план: собрать в 2010 году $3 млн по контрактам, и в настоящий момент он полностью выполняется. Нет никаких причин — ни высокая конкуренция, ни все-таки еще довольно вялый рынок, — которые помешали бы нам его реализовать. На сегодняшний момент количество заключенных контрактов превышает $1 млн.

— Доля на рынке заметна?

— Пока это маленький процент, конечно. Какой может быть процент у радио, которому три месяца? Если весь рынок радиорекламы в Москве оценивать в $200 млн, то один процент — это будет замечательно. Но сам по себе финансовый результат — это еще не бизнес-результат. На этом проекте мы используем самые современные технические и редакционные технологии, что позволило нам значительно сократить затраты.

По моим оценкам, мы тратим раза в два меньше, чем наши конкуренты. Это говорит о том, что, чтобы быть эффективным предприятием, нам можно меньше зарабатывать. Перспективность значительно возрастает. Пока наши конкуренты либо совсем не собирают денег, либо собирают неплохие деньги, но тратят больше. Я это очень хорошо знаю. На этом проекте можно позитивно оценивать аудиторные показатели, а можно негативно. Но финансовые результаты я считаю очень неплохими.

— Кто ваши основные конкуренты?

— Их много. В широком смысле это все те медиа, которые борются за нашу аудиторию. А наша аудитория — это люди, которые потребляют новости. Радиостанция «Эхо Москвы», радиостанция «Вести FM», «Сити FM», «Бизнес FM». Они внимательно смотрят за всем, что мы делаем, и чутко реагируют на наше появление.

— Как именно?

— Например, «Бизнес-FM» превращается из станции бизнес-новостей в общеновостную радиостанцию. Деловых новостей там практически не осталось. Так они реагируют на нашу попытку занять эту нишу.

— Пытаетесь выдавить их из ниши деловых новостей?

— Мы никого не выдавливаем. Нет такой задачи. Это другие радиостанции стремятся нас на этот рынок не пустить. Но по измерениям Gallup и по измерениям «Комкона» наша дневная аудитория уже составляет порядка 150 тыс. человек, а еженедельная — более 250 тыс.

— В качестве консультанта вы привлекли австралийскую компанию BPR. Почему именно их, и связано ли это с планами по привлечению инвесторов в капитал проекта?

— Действительно, они нас консультировали и продолжают консультировать. Работа с этой компаний никак не связана с рыночной стратегией. Они не консультируют нас с точки зрения финансового рынка, они консультируют нас с точки зрения рынка потребителя. BPR работали на «Сити FM», где я был коммерческим директором. Перед продажей «Бизнес FM» они работали с этой радиостанцией.

— Вы считаете корректным привлекать с консультантов, которые работают с прямыми конкурентами? Они знают все их секреты.

— Я тоже знаю все секреты «Бизнес FM», я их сам придумал. BPR в этом отношении достаточно щепетильная компания. Они способны очень четко отделать интересы разных клиентов. Это первое. Второе — они не работают одновременно. А когда вы не работаете одновременно, то вы просто используете опыт. Стратегическое консультирование принимает во внимание слабые и сильные стороны конкурентов, но эти данные не являются базисными для выстраивания стратегии. Базисными являются данные об интересах и поведении аудитории.

— Как складываются отношения с ИД «Коммерсантъ»?

— Очень большое количество журналистов ИД участвуют в работе радиостанции. И на уровне авторских программ — это и Борис Барабанов, и Дарья Цивина, и Андрей Колесников, Ирина Граник, — и на уровне постоянного информационного сотрудничества. Любой отдел газеты помогает нам, а сейчас уже и мы им помогаем, обмениваемся добытой информацией. Думаю, это будет углубляться и мы покажем, что синергия различных видов СМИ может быть очень эффективна. И на уровне интернета и на уровне журналов. Это очень сильно влияет на сокращение расходов.

— Есть жесткие требования со стороны управляющей компании?

— Да. Как можно быстрее вывести радиостанцию на самоокупаемость. Если мы в запланированные сроки не выйдем на самоокупаемость или не покажем внятного тренда самоокупаемости, то проект будет признан неуспешным, и его нужно будет закрывать или переделывать. Мы же бизнесом занимаемся, мы хотим зарабатывать деньги. И команда ИД заинтересована иметь финансово прибыльное средство массовой информации. Это очень тяжело на рынке информационных медиа. Информационные медиа — это вещь очень дорогая. Но без этого информационные медиа не могут быть свободными и качественными, так как они будут очень сильно финансово зависимы.

— Каков штат проекта на данный момент?

— Сейчас радиостанцию делает свыше 100 человек — это и редакция, и коммерческие, и технические, и административные службы.

— Структура рынка радиорекламы меняется?

— Распад «Радио Альянса» (объединенный селз-хаус вещательной корпорации «Профмедиа» (ВКПМ) и Русской медиа группы (РМГ). — Infox.ru) может отразиться на рынке двумя составляющими. С одной стороны, за счет фактического выигрыша в этой схватке ЕМГ (Европейская Медиагруппа. — Infox.ru), она может уменьшить ту безумную демпинговую политику, которую вела, чтобы задушить конкурента.

С другой стороны, с точки зрения, у ВКМП и РМГ сейчас могут возникнуть проблемы. И они, возможно, будут инициаторами глубокого демпинга. Демпинг будет неуправляемым вообще. Я думаю, что среди музыкальных радиостанций может начаться демпиноговый хаос.

— А на новостных?

— У новостных радиостанций есть преимущество — их меньше и у них больше возможностей. Радиостанций разговорного формата тоже немало — «Русская служба новостей», «Говорит Москва», «Комсомольская правда», «Спорт». Но тем не менее это не 46 других музыкальных радиостанций. Поэтому демпинга у нас меньше в силу того, что каждая станция предлагает или пытается предложить такой продукт, который можно получить только у нее. И когда у вас есть такой продукт, у вас вопрос демпинга снимается. Мы очень агрессивно собираем деньги с рынка.

— Демпингуете?

— Нет, мы не демпингуем, мы стараемся делать для клиента уникальный продукт. Я думаю, что информационные радио будут подвержены демпингу, но в принципиально меньшей степени, чем музыкальные. Выиграют те, кто сможет на меньших деньгах оказаться более прибыльными. То есть использовать технологии уменьшения себестоимости контента без потери его качества.

Источник: МедиаАтлас