ТNS разберется в брендинге

Аудитория радиостанций в регионах будет измеряться по новым правилам

Начиная со второго квартала принцип исследования радиослушания немного изменится. Компания ТNS введет отдельные анкеты для каждого крупного города, с индивидуальным списком вещающих там станций. Это частично решит проблему неверной идентификации позывных слушателями и, таким образом, сделает измерение в рамках ММI более точным.

Чтобы объяснить, что такое проблема неверной идентификации станций, радийщики приводят такой пример: однажды в Мелитополе на первое место по доле аудитории вышла сеть, вообще не вещающая в данном городе.

Такова специфика опроса и украинской практики придумывания позывных. Чтобы четко дать понять, какую музыку крутит станция, она зачастую прямо в названии указывает свой формат (отчего, например, возникло сразу несколько «Шансонов»).

Иногда локальные станции руководствуются соображениями иного рода. Вместо того чтобы придумать оригинальные позывные, они берут какой-нибудь раскрученный бренд, цепляют к нему пару новых букв или слов - и «паразитируют», перехватывая слушателей. Инструментарий китайского контрафакта хорошо работает и на украинском радиорынке.

В результате в стране есть или недавно было несколько «Шансонов» («Взрослое радио "Шансон"», «Стильное радио "Шансон"» и просто «Шансон», из которых после ребрендинга остался только просто «Шансон»), «Люксов» («Люкс-ФМ» и «Luxx-FM Восток»), «Европ» (сеть УМХ «Европа плюс» и киевское «Европа ФМ»), «Ностальжи» (сеть и локальная запорожская станция) и т. д.

Люди могут не размежевывать для себя «Радио ХХХ» и «ХХХ-ФМ». Тогда в ходе интервью они отмечают станцию, созвучную той, что вещает у них в городе, но никакого отношения к ней не имеющую. «Локальных станций в списке опросника нет, но люди не всегда это понимают, - и часть голосов уходит сетевым и региональным станциям с похожими названиями», - поясняет генеральный директор Communicorp («Наше радио», NRJ) Богдан Болховецкий. Соответственно, в ходе исследования такие сети получают преимущество перед конкурентами.

Чтобы решить эту давнюю проблему, в 2010 году, начиная со второй волны, в исследовании MMI у каждого крупного города появится отдельная анкета. Перечень радиостанций в ней будет индивидуальным. Вероятность того, что станции будут перепутаны, уменьшится в разы.

Единственное «но» - участники рынка никак не могли определиться, в каких городах вводить отдельные анкеты. Большинство выбрало вариант «6 крупнейших» (Харьков, Днепропетровск, Одесса, Донецк, Запорожье, Львов), а Communicorp настаивает на «200 тыс.+». «Разница в цене совсем небольшая, а в эффективности - принципиальная. Введение дополнительных анкет только в городах-миллионниках не решило бы проблему неверной идентификации станций, поскольку в основном эта проблема присуща как раз областным центрам с населением 200-300 тыс. человек - Кировограду, Житомиру и т. д.», - говорит г-н Болховецкий. Группа надеется, что ей еще удастся убедить коллег в правильности данной точки зрения.

По информации ТК, новая опция обойдется каждой станции - участнику исследования примерно в 8 тыс. грн за три волны.

После запуска отдельных анкет в данных MMI может ухудшиться слушание двух-трех радиосетей. Вряд ли это увечит абсолютные показатели аудитории других сетевиков, инициировавших нововведение. Однако относительная расстановка сил на рынке и, соответственно, распределение рекламных бюджетов в регионах станут более справедливыми.

***

Комментарий Татьяны Буратчук, менеджера по работе с клиентами департамента постоянных и медиаисследований компании TNS:

- Решено ли уже, в каких городах и когда будут введены отдельные анкеты?

- Рынку было предложено несколько схем решения проблемы неверной идентификации станций в проекте MMI Ukraine, с описанием плюсов и минусов каждого:

- вводить «отдельные» анкеты для крупных городов со списками станций, которые вещают в эфире данного города;

- формировать перед запуском волны для каждого города список станций, который будет на руках у интервьюера во время проведения интервью;

- применять «чистку» ответов в массиве на основе данных технического мониторинга, проведенного Радиокомитетом, и заявок от станций по городам вещания;

- на основе данных технического мониторинга и заявок от станций по городам вещания производить логический контроль массива с последующим переопросом (по выявленным несоответствиям).

Мы провели открытое голосование - и большинством голосов приняли решение во 2-м, 3-м и 4-м кварталах 2010 года ввести отдельные анкеты по СМИ (блок по радио) в шести крупных городах - Харькове, Днепропетровске, Одессе, Донецке, Запорожье, Львове.

- Какой будет погрешность, и какой она была?

- Хотелось бы отметить, что эта проблема является, в первую очередь, проблемой брендинга, и каждый из предложенных рынку вариантов решает ее лишь частично. Единственным методом, который полностью решает такую проблему, является измерение аудитории с помощью персональных пипл-метров.

В выбранном рынком варианте уменьшение неверной идентификации осуществляется путем формирования отдельного списка станций для каждого города, в котором будут представлены только те сетевые и региональные станции, которые вещают в данном городе.

- Какие другие улучшения могут дать отдельные анкеты, помимо более правильной идентификации станций слушателями?

- Введение отдельных анкет позволит делать поставку не только общей базы данных по Украине (MMI Ukraine), но и отдельных региональных баз для вышеуказанных крупных городов, с учетом вещания локальных станций.

Источник: Телекритика