Богдан Болховецкий: «Негативные сигналы с рынка радио ушли»

Отечественное радио как рекламоноситель традиционно остается несколько недооцененным в Украине: его доля составляет около 2,3% от общих затрат на медиа рекламу. При этом в России этот показатель составляет более 3,5%, в Европе — 5-6% и выше. О том, как закончился прошлый год и прошел первый квартал этого года для отечественных радийщиков, о перспективах развития и методах борьбы радио как отрасли за свой кусок рекламного пирога Sostav.uaразговаривал с Богданом Болховецким, генеральным директором группы CommunicorpUkraine(радиостанции «Наше радио» и NRJHitMusicOnly).

В конце 2008 года все делали минимум два прогноза развития событий на 2009 год: оптимистический и пессимистический. Золотую середину называли «реалистическим» вариантом. По какому из вариантов пошел в Украине Communicorp в прошлом году?

Первое полугодие точно все развивалось по пессимистическому сценарию. Начиная с конца третьего квартала, мы вышли на наш более или менее реалистический сценарий.

Что ждете от этого года?

В 2010 году мы рассчитываем на рост в 20%.

За счет чего? Ведь и в 2008 г. рынок радиорекламы в Украине показал отрицательную динамику развития. Неужели падать больше некуда?

Совершенно верно. Но здесь есть еще один момент: был декабрь месяц, который просто превзошел все ожидания в том смысле, что был очень хорош в плане коммерческой рекламы.

Политики было много?

Я о политике вообще не говорю, это совершенно другая статья доходов. Политики действительно было много, но я подчеркиваю, что декабрь хорош именно в плане коммерческой рекламы.

Как себя показал первый квартал 2010 г.?

Намного лучше, чем первый кварталпрошлого года., действительно появились бюджеты, которые раньше прижимались. Конкуренция обостряется, слоты на телевидении все больше заполняются: у них уже практически полный soldout. Это означает, что далеко не каждый рекламодатель готов дополнительно инвестировать в телевидение для того, чтобы получить тот же результат. Радио может быть отличным дополняющим механизмом. То есть, если клиент рассчитывал потратить 100 тысяч на рекламную кампанию на ТВ, сейчас ему нужно тратить 120 тысяч для достижения того же уровня присутствия. Не каждый клиент готов просто механически и бездумно тратить 120, очень многие готовы рассмотреть возможность перенести эти дополнительные 20 тысяч на какой-либо другой носитель, в частности на радио.

Если сравнивать начало 2010 г. с ноябрем-декабрем 2009, какая динамика размещения коммерческой рекламы?

В этом году, конечно, меньше. Сезонность, тут ничего не поделаешь. Январь и февраль — всегда «низкие» месяцы. А декабрь — это традиционный месяц поздравлений, акций, различных брендовых вещей, которые каждая торговая марка старается не упустить и ассоциировать с самым ярким социальным праздником в этой стране. Это тоже сезонность, и все радиостанции в декабре применяют различные повышающие коэффициенты на стоимость рекламного времени. Всегда. Разница лишь в размере этой наценки: у кого-то она 20%, а у кого-то 10-15%. Конечно, эта наценка является предметом торгов, но она практически никогда не удаляется полностью, она может быть лишь снижена в зависимости от бюджета клиента.

А март как себя показал?

Март намного лучше, чем февраль, но до показателей декабря он все равно не дотягивает.

С апреля Communicorp значительно снизил официальные рекламные прайсы. В чем причина?

Действительно, базовые прайсы на рекламу на наших радиостанциях были с апреля в среднем сокращены на 63%. При этом мы также значительно уменьшили коридор скидок, ограничив максимально возможный размер дисконта на размещение рекламы. Сложившаяся до сих пор на радийном рынке тарифная политика, по нашему мнению, не является вполне эффективной из-за своей непрозрачности. Многие игроки основным конкурентным инструментом считают размер скидки, поэтому 50% дисконта — вполне нормальное явление для отрасли. Этоискажает представление клиентов о реальной стоимости продукта, а радио воспринимается как более дорогой медиа канал, чем он есть на самом деле, проигрывая в представлении клиентов другим каналам коммуникации.

Ну, с теорией все ясно: вы выступаете за прозрачность и простоту расчета стоимости рекламы. А как обстоит все на практике? Уже половина апреля позади. Как на ваши новые цены реагируют клиенты?

Что тут можно сказать? Если кратко, то все ищут, в чем подвох. Его нет, но в это сразу никто не верит. Люди вообще скорее поверят во что-то плохое и воспримут очередное подорожание как что-то естественное и ожидаемое. Такая уж наша природа.

Три года назад, когда «Апельсин» переформатировали на NRJ, Communicorp обещал расширять свою сеть в Украине. Остались ли эти планы в силе?

Все зависит от цен. То есть, те цены на радиостанции, которые сейчас, или, по крайней мере, год назад присутствовали на украинском рынке, не позволяли говорить ни о какой их экономической обоснованности. Когда радиостанция в областном городе продается за $2,5-3 млн., то сколько же лет ее нужно будет работать, чтобы вернуть вложенные инвестиции? Явно даже не пять, а гораздо дольше.

Как вообще для вас прошел прошлый год?

Под знаком кризиса, который достаточно сильно ударил по всех радийной отрасли. Впрочем, по итогам года можно сказать, что падение составило даже немного меньше, чем мы ожидали. В рекламных деньгах мы потеряли меньше, чем рынок в целом. Опять же помог четвертый квартал.

За счет чего потеряли меньше чем рынок в целом?

Работали много, строили какие-то отношения, искали новые формы сотрудничества, разрабатывали спонсорские пакеты...

Как оптимизировали затраты?

Сократили зарплаты и не закрыли позиции, которые у нас были свободны. По-моему, никого не уволили. Правда, большая текучка была в отделе продаж. Был уход в декретный отпуск, но это понятно, и еще ушел один парень, который открыл собственный бизнес, а так никаких сокращений и не было.

Нашли ли какие-то новые источники доходов?

Спонсорство и ко-пропоушен, то есть совместные какие-то акции с другими компаниями. Это именно то, что мы стали развивать во время кризиса. То есть не просто реклама какого-то масла, а организация совместного ивента. Радиостанция стала на себя брать больше работы. Если раньше мы говорили, что с нас какие-то лишь спонсорские проявления и прямая реклама, а остальным пусть занимается ивент-агентство, то сейчас радиостанции пытаются максимально сделать все самостоятельно.

Украина взяла на себя обязательства перейти на цифровое вещание до 2015 года. Уже не первый год все говорят о цифровом телевидении, но забывают, почему-то, что и радио тоже должно перейти на цифру. Как обстоят дела в этой сфере?

Процесс очень сложный. Но почему радийная отрасль молчит? Потому что нам перейти на цифру гораздо проще, чем телеканалам: для них это все намного сложнее и намного более технологически затратно. Как показывает практика, ни в одной стране мира переход не был осуществлен в те сроки, которые устанавливались заранее. Потому что все время появляются новые форматы, все время есть соблазн сделать больше за меньшие деньги. То есть, на момент принятия закона или определенного решения есть одни способы доставки информации, ее кодирования и декодирования, а через три года появляются совершенно другие. Те же Wi-fi, Skype — это примеры того, каким образом совершаются технологические скачки. Поэтому на определенном этапе у законодателей возникает понимание, что то, что было принято пять лет назад, к моменту имплементации будут, мягко говоря, не вчерашним, а позавчерашним днем. Поэтому, я думаю, что в нашей стране еще будет несколько изменений относительно перехода на цифру. Если же нет, то мы перейдем на нее без особых проблем. Главная проблема сейчас остается именно на законодательном уровне.

Поговорим об online-радио. Денег радийщикам это принести пока не может. Вопрос: зачем FM-станции присутствовать в интернете?

Посмотрите любые исследования: это два медиа, которые в своем потребительском миксе идут рядом. Человек может работать в интернете и все, что в это время он может делать, это слушать интернет радио. ТВ в это же время человек смотреть не может, точно так же как и читать прессу (если это не он-лайн версия, читая которую человек опять же может слушать радио). Это не мы придумали: я видел кучу исследований, которые подтверждают, что людей, которые работают в интернете и слушают радио, в разы больше тех, которые, работая в сети, еще пытаются смотреть телевидение или читать прессу.

Как это можно монетизировать?

Интернет-радио? Сейчас нет смысла говорить об этом, потому что вряд ли на данный момент есть реальные способы монетизировать веб-сайт радиостанции.

А если заглянуть в будущее?

Очень много вариантов. Начиная с того, что человек может скачивать платный контент, можно участвовать в различных партнерских программах, использовать он-лайн радио как маркетинговую площадку. Можно проводить какие-то викторины, конкурсы, можно продавать свою аудиторию, когда интернет-радиостанция наберет необходимый для рекламодателя минимум. Все европейские радиостанции зарабатывают на этом. То есть: либо регистрация реальных слушателей, которых можно потом продать рекламодателю, либо продажа эксклюзивного контента.

Но это, насколько я понимаю, только после значительного роста абонентов широкополосного доступа в интернет и вообще интернет-аудитории в Украине?

Совершенно верно. Но у нас есть еще такой момент как защита авторского права. Потому что я помню, года три назад французы нам делали презентацию и показывали: вот у нас есть такая акция-бомба, которая всех разрывает — пришли sms и скачай новый хит Робби Уильямса бесплатно. У нас немая тишина. В чем фишка? Это и так бесплатно на куче сайтов. У них же непонимание: как это? Песня стоит 2 евро на их сайтах, а у них всего лишь за sms — бесплатно в течение дня...

Хорошо, перейдем от бизнеса к более личному: какие вызовы стояли перед Вами как менеджером в кризисный год?

Людей не растерять. Радиостанцию делают, прежде всего, люди, и задача номер один в кризисный год — это сохранить коллектив и сохранить команду. Это задача номер один, потом долго ничего нет. Даже доходы — это только функция, следствие того, что ты сохранил или не сохранил правильных людей.

Как сохраняли, если зарплаты порезали?

Зарплаты несколько сократили, но дали возможность зарабатывать на каких-то дополнительных проектах. Если раньше это было частью работы, то теперь вывели в своего рода аутсорсинг. Нашли способы нематериальной мотивации: какие-то призы, подарки и т.д. В этом-то и главный challenge — сохранить людей несмотря ни на что.

Беседовал Артем Вакалюк -  sostav.ua

Источник: AdsMarket