"Радио Альянс" повышает лояльность. Обещая скидки рекламодателям за эксклюзивность размещения

22 января 2010

Компания "Радио Альянс", которая с 11 января продает рекламу на радиостанциях Вещательной корпорации "Проф-медиа" и "Русской медиагруппы" (занимают второе и третье места в топ-3 радиохолдингов в России), объявила о нововведении: впервые рекламодателям официально предлагаются фиксированные скидки за эксклюзивность размещения - если они отдадут весь бюджет "Радио Альянсу", то могут рассчитывать на снижение расценок на 65-70%. Конкуренты опасаются, что ноу-хау обрушит рынок радиорекламы.

"Вещательная корпорация "Проф-медиа"" (ВКПМ) и "Русская медиагруппа" (РМГ) объявили об объединении рекламных продаж в ноябре 2009 года. Для этого был создан специальный сейлз-хаус — "Радио Альянс". С 11 января 2010 года через эту компанию официально осуществляются все закупки рекламы на станциях холдингов ВКПМ и РМГ, занимающих второе и третье места среди крупнейших радийных холдингов России.

В проектах предложения, разосланных рекламным агентствам, "Радио Альянс" предлагает скидки за эксклюзивное размещение рекламных материалов на станциях альянса, причем уровень скидок определяется долей "Радио Альянса" в бюджете рекламодателя, потраченном им на радио. Хотя один из пунктов предложения подразумевает, что "условия едины и озвучены всем аккредитованным РА", в проектах, полученных разными агентствами, размеры скидок различаются. Так, за размещение в "Радио Альянсе" от 95% до 100% радиорекламного бюджета отдельного клиента различным агентствам предложена скидка от 65% до 70%. Размещение 75% бюджета даст скидку от 50% до 60%. Скидки за 55% бюджета клиента варьируются от 45% до 60% в зависимости от рекламного агентства. Гендиректор "Радио Альянса" Олег Осташевский обращает внимание, что это не окончательные предложения для рекламных агентств, а лишь проекты для обсуждений. Срок рассылки реальных предложений для агентств он уточнить отказался.

"Это первый случай, когда на рынке публично предлагается коммерческая мотивация за эксклюзивное распределение бюджета. Это приведет к демпингу на рынке, на котором в итоге заработают агентства. Клиенты тоже не потеряют: через одно агентство они смогут размещать весь бюджет на "Радио Альянсе", а через другое — на станциях его главного конкурента "Европейской медиа группы" (ЕМГ, занимает первое место по выручке среди радиохолдингов). Меньше получит только радио",— говорит главред станции "Коммерсантъ FM" Дмитрий Солопов. "Наша задача проста: мы пригласили РМГ, второго крупного игрока, чтобы вместе поднять весь рынок радио и успешно конкурировать за рекламные бюджеты",— утверждает президент холдинга "ПрофМедиа" Рафаэль Акопов.

ВКПМ управляет станциями "Авторадио", Energy, "Юмор FM", "Радио Алла" и "Золотые 90-е" ("Вояж FM"). Выручка от радиовещательного бизнеса "ПрофМедиа" — $81,5 млн (около 2 млрд руб.) в 2008 году.

РМГ управляет "Русским радио", "Радио Maximum", "Русской службой новостей", DFM, "Радио Монте-Карло", "Хит FM" и "Добрыми песнями". По экспертным оценкам, выручка РМГ в 2008 году составляла около 1,5 млрд руб.

Генпродюсер станции "Серебряный дождь" Наталья Синдеева считает, что применение скидок за эксклюзивность размещения "подрывает рынок". "На мой взгляд, это стратегически неправильно. Крупные холдинги ведут себя так, как будто хотят собрать как можно больше выручки в течение года, а более далекая перспектива их не волнует. Первой демпинговать начала ЕМГ, хотя такой ставки на лояльность до "Радио Альянса" никто не делал",— говорит она.

Руководитель компании "Медиа Плюс" (сейлз-хаус ЕМГ) Мария Смирнова отмечает, что ЕМГ "кормит не только себя, но и других участников рынка" ("Медиа Плюс" через проект "Тотальное радио" обслуживает также станции "Газпром-медиа"), а инициатива "Радио Альянса" в первую очередь отразится на независимых станциях и небольших холдингах. Она не отрицает, что практика стимулирования лояльности применяется и в ЕМГ. "Такая практика существовала и всегда будет существовать, но профессиональные продавцы учитывают и другие вещи. В этом же случае основным фактором становится желание "Радио Альянса" монополизировать рынок, которое в перспективе может вызвать ценовые войны",— уверена она.

Павел Белавин, Газета «Коммерсантъ» № 10 (4310) от 22.01.2010. Фото: Валерий Левитин/КоммерсантЪ

Источник: OnAir.ru