Александр Варин: переход с аналога на цифру – однозначный вектор эволюции медиа

По мнению Александра Варина, кризис отбросил отечественное радио на три года назад. Но драмы президент радийного подразделения "Проф-Медиа" в этом не видит: самое плохое, похоже, уже позади. В интервью Slon.ru Варин рассказал, что третий квартал будет лучшего второго, а также объяснил, почему закрытие радиостанции нельзя считать неудачей.

– Падение рекламы на радио началось не в этом году, еще до кризиса. Как радиоиндустрия переживает нынешние обстоятельства?

– Радиоиндустрия, вместе с другими сегментами медиарекламного рынка, оказалась достаточно чувствительна к нынешнему кризису. Падение радиорынка, зафиксированное в первом квартале экспертами Национальной ассоциации телерадиовещателей, составило по России в целом 38% в рублях (36,5% – падение в Москве и 40% – в регионах). В целом медиарынок упал на 30% в рублях (это значит – минус 50% в валюте). Думается, что среди тех стран, с которыми имеет смысл сравнивать Россию, это максимально возможное падение.

Это своеобразная плата за быстрый рост и медиарынка вообще, и радио, в частности. Кто быстрее рос до кризиса, сейчас сильнее падает. Та же тенденция проявляется в том, что региональные рынки (по сравнению с московским) росли опережающими темпами до кризиса, а сейчас падают глубже, чем Москва. Это серьезное падение в целом, но это – и новые условия работы. У нормальных радиостанций есть серьезные "подушки" – по затратам на промоушн, к примеру, а рентабельность высокая (нормальная рентабельность – 30% и больше). Поэтому падение не выводит радиостанции в отрицательный cash flow. Так что рынок работает в новых условиях, вот и все.

Пока данные за второй квартал не подсчитаны – это будет сделано в ближайшее время – но очевидно, что падение не усугубилось. Оно будет таким же или меньше, и это не может не радовать. Еще некоторый оптимизм внушает, что в третьем квартале активизировались рекламные поступления, и уже достаточно много заказов на сентябрь. Можно сказать, что трагической осени ждать не стоит.

А в целом, радиовещание отброшено на три года назад, на уровень примерно 2006-го года. До кризиса спираль цен на станции раскрутилась очень серьезно. Она шла по закону: есть сделка – жди, что сумма покупки в следующей будет больше. И спираль раскручивалась. Это был рынок продавца: он сидел в регионе, а вокруг него бегали "Проф-Медиа", РМГ, ЕМГ – все. А сейчас все поменялось. Сейчас будет много желающих продать, но не по той цене, по которой может заплатить покупатель. Но пока баланс цен не установился. Сейчас есть только один прецедент – с Владимиром Лисиным и "Объединенными медиа": за две станции в Москве, одну в Питере и в Уфе, портал BFM.ru было заплачено $23,5 млн. Это нормальная цена, но меньше, чем до кризиса.

– Вы не думали купить Business FM?

– Это вопрос инвестиций, который нужно адресовать акционерам. В нашем случае инвестиционные программы в радиосегменте до поры свернуты.

– Как ведет себя рекламодатель по отношению к выбору площадок рекламы? Не уходит ли c телевидения на радио?

– Рекламодатель и раньше шел на ТВ, и сейчас идет. Тут дело в другом. Речь, прежде всего, об общем сокращении маркетинговых расходов. И в радио всегда было достаточное количество клиентов, которые использовали его как оперативное, венчурное медиа – это недорого и быстро. Количество тех, кто рискует рекламными деньгами, резко уменьшилось. Сократилось и число разовых рекламодателей.

– В ВКПМ сейчас нет разговорного радио. Вы не запускаете его оттого, что это позиция всего холдинга "Проф-Медиа", который объявил в свое время, что уходит из всех политических активов и концентрируется на развлекательных форматах? Или у Вас есть какие-то другие причины? Ведь в последние годы – после долгого игнорирования вещателями этого формата – почти одновременно появилось сразу несколько: и "Сити FM", и "Вести", потом – Business FM...

– Эти проекты – сильно затратные. Второй удачный проект в этой нише – как раз Business FM, – после "Эхо Москвы", которое является успешным коммерческим проектом. Фактически, разговорной станцией является и "Серебряный дождь". Очевидно, что мотивом для ее слушания является не музыка. Вот три успешных проекта. Мы не берем станции ВГТРК, которые живут по несколько другим законам – и на рекламном рынке, и в смысле формирования их рейтинга, и с иной системой распространения, включая трансляционные сети...

Что касается остальных игроков, то можно сколько угодно говорить о росте продаж в тысячу раз, когда они росли от нуля... Из реальных коммерческих преимуществ этих форматов видно лишь то, что там безболезненно для рейтинга можно размещать длинные коммерческие программы про средства от импотенции. Так что этот формат экономически невыгодный, он долго набирает рейтинг, очень долго капитализируется.

Кстати, "Авторадио" у нас, фактически, является информационной станцией: по ожиданиям слушателей она отнюдь не музыкальная станция. Это информационное вещание для автомобилистов. У нас сильная информационная служба – и по сути, и по ожиданиям, она касается ведь не только трафика, но и новостей. И доли новостей, которая есть на "Авторадио", достаточно. Мы занимаемся экономикой и потому считаем, что пока есть возможность работать в экономически эффективных форматах, там и надо работать.

– Есть у вас мечта о создании радио для какой-то определенной целевой аудитории, но вы понимаете, что не пойдет? Публика не примет?

– Нет, на самом деле, все мои пожелания связаны именно с тем, что хочет публика, и с количеством этой аудитории. Мы никаким арт-хаусом в радиовещании не занимаемся.

– И нет желания?

– Нет. Наверное, этим можно было бы заниматься, не столько с художественной точки зрения, но с точки зрения бизнеса. Но такие форматы – яркие авторские проекты. "Серебряный дождь", например, – авторская радиостанция в исполнении Савицкого, Синдеевой, ведущих, которых они пригласили. Но этот проект имеет невысокий рейтинг, хотя достаточно успешно всегда продавался и реализовывался. То, чем мы занимаемся, – супермаркет, это большой бизнес. А "Серебряный дождь" – это бутик или магазин, в котором хозяин стоит за прилавком. У нас он стоять не может, наша задача – капитализация компании.

– Вы сами не слушаете радио – ради удовольствия?

– Нет.

– Совсем?

– "Авторадио", Energy, "Юмор FM", радио "Алла" и "Вояж FM".

– А если серьезно?

– Абсолютно серьезно это говорю.

– У Вас нет музыкальных предпочтений?

– Они все выражены в этих станциях. Нет, у меня нет любимых станций среди тех, кто не входит в наш холдинг. Абсолютно искренне говорю. Если говорить про самовыражение, то оно, скорее, присутствует на "Авторадио". Это станция, которая формировалась, развивалась мною и моими товарищами в течение многих лет.

– Если говорить об истории ВКПМ, есть очень успешная станция – "Авторадио". Но есть в ее истории и несколько неудач...

– Что вы относите к неудачам?

– Есть станции, которые Вы закрывали, переформатировали...

– Только не очень умный человек может сказать, что это – неудачи. В условиях ограниченности FM-ресурса, на котором я могу делать радио, просто находился более удачный проект, который можно было воплотить на этой волне, – более рейтинговый, доходный. Какие проекты вы называете неудачами?

– Вы закрыли, например, "Новости on-line".

– Я его не делал. Это был отдельный проект, который никаким образом – ни операционным, ни управленческим – не входил в ВКПМ.

– Но все же он входил в состав "Проф-Медиа"?

– Мало ли что входило в состав "Проф-Медиа"? В него входила "Комсомольская правда", типографии... Вы меня будете про типографии спрашивать?

– Только про радио.

– "Новости on-line" не относился к компании, которую я возглавляю 15 лет никаким образом. И вообще, эту станцию можно было делать и дальше. Была бы новостная станция, которая была бы ничуть не хуже, чем "Сити FM" или "Русская служба новостей". Только зачем ее делать?

– А та станция, что прежде вещала бардовские песни ("Русские песни")...

– Просто нашелся лучший проект для этой станции под названием "Радио Алла". Какая ж это неудача, если проект в такой же стилистике сейчас делает "Русская медиагруппа"? Только у них не "Русские песни", а "Добрые". "Русские песни" набирали 4,2% рейтинга. Сейчас могу открыть рейтинги и назвать вам 20 – 25 станций, у которых рейтинг ниже 4,2%. Но в тот момент мы нашли другую возможность. К тому же переход от одного радио к другому – это целая процедура. Многие исполняют некоторые вещи на радио даже не потому, что они хотят это делать, а потому что такие лицензионные условия. Так в частности было с "Новостями on-line".

– Приглашение Аллы Пугачевой для раскрутки станции было оправданным?

– Конечно.

– Она единолично принимает решения о программной сетке станции?

– Она – художественный руководитель, на станции работает профессиональная команда. Многие вопросы обсуждаются коллективно, но при этом Пугачева – реальный руководитель. Очень многие вещи делаются потому, что такова воля художественного руководителя. Профессионализация ее идеи – это дело людей, которые работают на станции. Скажем, конкурс "Алла ищет таланты". Пугачева изначально имеет миссию по поиску, открытию и, скажем так, сопровождению новых имен для российской эстрады. Это пожелание Аллы Борисовны, которое исполняется на радио в виде конкурса, куда приходят десятки тысяч треков, которые "отслушивает" Пугачева. Они ротируются, делается программа...

– "Алла" пошла еще на Украине – в 18 городах. Как это случилось? И думаете ли вы об экспансии в другие страны СНГ?

– Мы думаем о любой экспансии. Наш давний партнер – "Украинская медиагруппа", которая транслирует наше "Авторадио", – крупный холдинг, у которого есть и в России интересы, владел сетью, которую они решили переформатировать. И решили, что оптимальным вариантом будет "Радио Алла". Мы согласились. Сейчас ведем переговоры в Белоруссии, в Казахстане...

– И это все – благодаря ей лично?

– Конечно. В отличие от других проектов работает ее имя, и надо это признать. Ее имя не менее популярно в Украине, Белоруссии, Казахстане, чем в России.

– Мне просто интересно, почему какие-то форматы идут, а какие-то нет. С чем это связано? И почему все же не признать, что некоторые не идут?

– Не пошел формат "M-радио" у холдинга АРС – ничего не набрал. Не пошел проект "Кино FM" ("Объединенные медиа" – Slon.ru): рейтинг – ноль, продажи – ноль. "Русские песни" переформатировали в "Аллу". И как только получили возможность делать не речевой контент, а музыкальный, тут же сделали из "Новостей on-line" радио "Диско". И вполне была успешная станция. Просто "Юмор FM" по идее оказался еще лучше, вот и все. "Кино FM" – плохой проект. Радио "Диско" – прекрасный проект, а "Юмор FM" – еще более прекрасный.

PUSH & PULL

– Скоро в стране будет создан первый цифровой мультиплекс. Вы как на приближение эпохи "цифры" реагируете?

– Активного вызова для радио сегодня нет. Уже сегодня вещание радио – цифровое, кроме "последней мили". Аналоговый сигнал идет лишь от передатчика к приемнику в форме электромагнитной волны. А поскольку в зоне устойчивого приема FM-сигнала его качество не вызывает никаких сомнений, то "цифра" ничего не добавит. Более того, она даже может ухудшить потребительские свойства радио. Сегодня аналоговый сигнал можно слышать, даже если плохо он принимается. А цифровой сигнал ты либо принимаешь, либо нет. И если сейчас есть места, где можно слышать аналог, пусть и с помехами, там цифровой отключится.

Так или иначе, переход с аналога на цифру – однозначный вектор эволюции медиа. Другое дело, что где-то это происходит, потому что приводит к скачкообразному улучшению потребительских свойств, то с радио этого не произойдет. Что реально произойдет, так это увеличение количества каналов. Но и это никакой не вызов. Уже сегодня в Москве – 50 радиостанций, чего нет почти нигде в мире. А больше и не надо – нет такого количества форматов, они уже повторяют друга друга. И рынок занимается автоканнибализмом – съедает себя сам. Так что нездоровая конкуренция приводит к пожиранию рынка.

– То есть, грядущая цифровизация на вашей деятельности сейчас никак не сказывается?

– Нет.

– А новые гаджеты вроде iPod несут для музыкальных станций угрозу? Человек становится сам себе контент-менеджером, записывая то, что он хочет послушать.

– Это – вызов просто потому, что доля потребления радио среди молодежной аудитории может падать. Потребление музыки происходит не через радио. Но, на мой взгляд, да и исторически это так, никакие революции в медиа не приведут к отмиранию каких-то типов СМИ. Каждая революция – появление радио, ТВ, интернета приводила лишь к увеличению медиапотребления, но не к уменьшению даже долей медиа.

К тому же, есть конвергенция. Да, есть web-радио, но все же это радио. И есть еще такая вещь про интернет: про него нельзя говорить как о медиа. Интернет – это среда, как космическое пространство – среда для распространения электромагнитных волн. У нас есть портал 101.ru, например. Через него около миллиона человек ежемесячно слушают радио. Совокупная аудитория – аудитория приличной радиостанции. Дальше будет еще больше, разовьется культура этого потребления. Но радио как медиа, которое позволяет держать свободными все органы чувств, кроме слуха, не умрет никогда. Просто будет распространяться разными способами.

Интернет дал возможность формировать непрофессиональный контент. Если раньше модель медиа была push – я толкал что-то в массы и они потребляли, то сейчас появилась вторая модель – pull, когда я тяну на себя то, что мне нужно. И как нельзя выбрать между зимой и летом, так нельзя сказать, что и здесь нужно делать выбор. И та модель, и другая обладает разными потребительскими свойствами. Все равно, никто не заменит звездных ведущих – их на iPod себе не сконструируешь. Никто не заменит профессионально подобранного музыкального ряда, игр, конкурсов, фестивалей и всевозможных акций, которые может предложить радиостанция. Да, сейчас легче записать себе песенки. Раньше надо было ехать через всю Москву к спекулянту, говорить пароль и платить 6 рублей за кассету. Сейчас скачать музыку ты можешь за полминуты. Но одно другого не заменит. Надо активнее лишь искать пути конвергенции, исходить из того, что то, чем занимаются медиа – это, прежде всего, контент-провайдерство и брендинг контента. А среды распространения... "Авторадио", например, распространятся в FM-сигнале в городах, через интернет на сайте, через спутник, например, НТВ+. Ну, еще размножит свой бренд позже на кобренды. Появятся телеверсии того же бренда. И так далее...

– Вы совместно с РМГ создали недавно совместный проект по продаже рекламы...

– Это тотальный успех, который можно измерить полученными участниками проекта деньгами, количеством клиентов и рекламных кампаний. Мы не продаем "Русское радио", как и оно не продает "Авторадио". Это одновременное размещение на нескольких радостанциях – по единому тарифу и медиа-плану. Проект вступил в конкуренцию с другим продуктом, который существовал на рынке – "Тотальное радио". И на данный момент можно говорить о доминировании "Радио Альянс" на этом рынке – в очень узком сегменте клиентов, которым нужен большой охват и у которых много денег. Это малая часть клиентов.

– А почему вы не стали принимать участия в проекте "Тотальное радио", когда он был создан?

– "Радио Альянс" не появился бы, если бы не кризис. Это – ответ на ухудшение ситуации. В этом предложении заложены специальные цены на размещение рекламы на тех станциях, которые входят в этот продукт. И пока денег было много, клиенты размещались и по ценам "Тотального радио", и по ценам наших станций, гораздо более высоким. Но когда денег стало меньше, мы создали такой кризисный вариант, – чтобы не потерять клиентов.

От "Тотального радио" мы отказались, потому что были против отгружать радио как картошку. Радио – это мир целевых аудиторий, индивидуальностей. Хорошо еще, если ролик – в стиле радиостанции. В общем, хрестоматийные вещи говорю. К тому же, там было неприемлемое для нас условие – о том, что эксклюзивным селлером будет "Медиа Плюс". Мы в принципе не могли с этим согласиться – из самоуважения. А "Радио Альянс" сейчас демонстрирует другую модель – когда продает любой участник. Сейчас к нам присоединился – месяца два назад, еще и "Медиа Холд".

– А сказать о "тотальном успехе" в цифрах вы можете?

– Нет, договорились не разглашать.

– Проекты по управлению сторонними станциями – например, радио "Вояж", вы намерены продолжать?

– Мы готовы к предложениям, да. Это же увеличивает и нашу долю аудитории как холдинга, и потенциально – долю на радиорекламном рынке. Оно только запустилось, продаж еще нет, так что говорить об итогах пока рано.

– А что сейчас вас как руководителя больше всего заботит?

– Кадровые вопросы, как и всегда. В радио единственная производительная сила – человек. Доля технологий ничтожно мала. Меня волнует расстановка кадров, особенно в регионах, где у нас появилось много филиалов. И наши филиалы испытывают и последствия экономического кризиса, и сталкиваются с кризисом вхождения в современную бизнес-структуру. Это весьма болезненно для тех, кто привык иначе работать. И меня такие проблемы очень волнуют.

Slon.ru

Источник: Broadcasting