TNS посчитала киевских радиослушателей по-другому

Оказалось, что охваты радиостанций гораздо больше, чем считалось ранее, а среди слушателей - больше предпринимателей, руководителей, специалистов с высшим образованием и высоким доходом, - сообщила компания “ТАВР” (“Русское радио”, “Хіт FM”, “Kiss FM”, “Radio Roks”).

По новым данным, охваты радиостанций (аудитория средней 15-тиминутки, сутки, неделя) в среднем оказались в 1,5 - 2 раза больше, чем считалось ранее. При этом объем генеральной совокупности исследования (жители Киева в возрасте от 12 до 60 лет) изменился незначительно. Просто выяснилось, что люди чаще переключаются и слушают больше радиостанций – в среднем 3,7 радиостанции в день против 2,7 по данным прошлого года. Это спонтанное слушание и обрадовало, и обеспокоило рынок.

Как сообщает компания “ТАВР”, “ТНС-Украина” изменила метод исследования аудитории киевских радиостанций. Раньше использовался дневник на самозаполнение – журнал, в котором человек в течение недели расписывал каждый свой день по 15 минут, в т.ч. слушал ли радио, какое именно, и т.п.. Теперь применяется компьютеризированный телефонный опрос, при котором респондент восстанавливает свой вчерашний день с помощью вопросов интервьюера.

“Для рекламодателей увеличение охватов радиостанций – приятная новость. Стоимость рекламного контакта, согласно новым данным, оказалась ниже, чем в предварительных просчетах. Можно сказать, что снижение цен на радиорекламу, произошедшее осенью 2008 года, по Киеву оказалось больше, чем 40%, - говорит генеральный директор компании “ТАВР” Игорь Чернышов. - Также выяснилось, что среди радиослушателей гораздо больше предпринимателей, руководителей, специалистов с высшим образованием и высоким доходом, а это - привлекательная аудитория для большинства рекламодателей. Для радиостанций новые киевские данные - повод проанализировать свою работу. Изменения позиций в рейтингах произошли по всем параметрам – в аудитории средней 15-минутки, суточной, недельной, месячной аудитории”.

“Данные по сети значительно отличаются от данных по Киеву, так как проекты ММИ Украина и DAR Kiev 2009 проводятся разными методами. За счет того, что по Киеву мы начали больше фиксировать фонового слушания, изменился принцип формирования накопленных характеристик - недельного и среднесуточного охвата радиостанций, - отметила Татьяна Буратчук из “ТНС Украина”. - Кроме того, если смотреть на показатели в тысячах, то на них отражается изменение генеральной совокупности проектов – по Украине она уменьшилась с 17 млн. 634 тыс. до 15 млн. 928 тыс., а в Киеве, наоборот, выросла - с 1 млн. 925 тыс. до 2 млн. 16 тыс. При медиапланировании мы рекомендуем опираться на охват среднего 15-минутного интервала (AQH %) и долю в средний 15-минутный интервал (AQH Share), к тому же эти показатели менее зависимы от метода исследования”.

Унификация методов исследования радиоаудитории - в интересах всех участников рынка. В Украине радиореклама составляет около 2,5%* от всей медийной рекламы, тогда как в России - 4,8%**, а в западных странах до 9%. Тем не менее, крупнейшие игроки, невзирая на экономический кризис, настроены оптимистично.

Изменение метода исследования было инициировано заказчиком – Радиокомитетом, в который входят крупнейшие радиостанции Украины. Сравнивать метод САТІ (компьютеризированный телефонный опрос) и Радиодневник на самозаполнение достаточно сложно.

*данные Всеукраинской рекламной коалиции, апрель 2009

** данные Ассоциации коммуникационных агентств России, апрель 2009