Александр Варин: мы всегда склонны считать, что стакан скорее наполовину полон, чем наполовину пуст

— Как, на Ваш взгляд, финансовый кризис отразился на отрасли радиовещания?

— Уже в ноябре прошлого года радиосообщество почувствовало признаки спада активности рекламодателей. Нельзя не учитывать, что происходило это на фоне эйфории, возникшей под влиянием настоящего бума радиорекламы, свидетелями которого все мы были в последние годы. Так, в 2007 году совокупный объем радиорекламы на отечественном рынке вырос практически на 40% - это аномальный показатель, невиданный для любой другой экономики. В 2008 году рост замедлился. По итогам 2008 года Экспертный совет при НАТ зафиксировал спад общероссийского рынка радиорекламы на 6%. При этом на московском рынке наблюдалось более серьезное падение. В первом квартале текущего года мы зафиксировали дальнейший спад. По моим оценкам, падение рынка в рублевом исчислении составит в итоге не менее 30%. Регионы пострадают от кризиса значительно больше, чем столица, хотя многое зависит от специфики конкретной территории вещания, структуры экономики города или области. Скажем, в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге и Новосибирске потери существенно меньше, чем, например, в Перми, где рынок в значительной степени зависит от сырьевой конъюнктуры и интенсивности работы крупных производств.

Настоящий спад обусловлен, главным образом, сокращением объема рекламных кампаний, которые размещаются через рекламные агентства. Бюджеты порой распределяются в пользу телевидения, но явление это, как я считаю, временное, поскольку ничто не заменит радио, с его стимулированием прямых продаж, оперативностью и пониманием потребностей клиента.

Опять же, если исходить из моих личных наблюдений, пока нет тенденции дальнейшего углубления кризиса. Сейчас никто не планирует на год вперед, скорее на квартал, а то и на месяц. Так вот, согласно нашим данным, апрельские показатели рекламной активности будут, по крайней мере, не хуже, чем в марте, что, конечно, не может не радовать.

Мы, как и все, принимая во внимание ситуацию в экономике, идем на сокращение затрат. Но сразу оговорюсь: эта тактика не затрагивает персонал, поскольку творческий, профессиональный штат является главной ценностью медиакомпании, основным ее капиталом. Скажу больше: в некоторых сегментах нашего штатного расписания, напротив, идет набор персонала. Мы вынуждены были существенно сократить многие статьи расходов, например на продвижение и маркетинг, но при этом ничуть не ослабили PR-атаки. Просто в этом году станции "Вещательной корпорации "Проф-Медиа" более активно используют возможности кросс-промо, да и наши партнеры в условиях кризиса охотнее идут на привлекательные условия сотрудничества.

— Радиостанции каких форматов, на Ваш взгляд, наиболее уязвимы в условиях экономического кризиса?

— В условиях кризиса уязвимы станции непопулярные, и не важно, какой у них формат. Естественным образом в кризисе, когда особенно тщательно выверяются рекламные бюджеты, выбор идет в пользу проверенных рекламоносителей, которые будут давать отдачу, имеют репутацию, высокие рейтинги; вследствие этого непопулярные станции оказываются в худшем положении. В критическое положение попадают станции, которые вынуждены, в силу лицензионных требований, стартовать в это непростое время. Их в Москве немало. Отсюда, так сказать, начинающий вещатель вынужден кооперироваться с профессиональным игроком рынка. Например, так случилось с проектом "Вояж FM", которым мы сейчас занимаемся.

— Интересно, от чего зависит популярность радиостанции: это актуальный контент или же грамотное продвижение?

— И то и другое. Наличие лишь одного из названных условий к успеху сейчас не приводит. Возьмем, к примеру, "Кино FM", станцию, на продвижение которой денег не жалели. Успех ее неочевиден, мягко говоря. Но в том же холдинге работает радио "Бизнес FM", а это уже более популярная станция, занимающая свою собственную нишу. Безусловно, кризисные явления всегда способствуют росту популярности новостных форматов.   Но дело не только в этом. В данном случае промо-кампания сработала, поскольку была подкреплена добротным контентом. Масштаб рекламной кампании был обусловлен имиджевыми задачами, а не стремлением "накачать" рейтинг, поскольку работа изначально велась на конкретную целевую аудиторию: людей, так или иначе интересующихся биржевыми  сводками,  бизнес-аналитикой,  прогнозами, грамотными новостями экономики. Сейчас эта аудитория сильно расширилась - люди, даже очень далекие от игры на финансовом рынке, следят за новостями, желая знать, как развивается ситуация. Я думаю, что станция обрела свою аудиторию, и широкая PR-кампания ей уже не нужна, но с точки зрения имиджа это было полезно в самом начале.

Бесспорно, есть станции, которые, на мой взгляд, "недораскручены". Контент, который они предлагают, вполне конкурентоспособен, но в силу финансовых ограничений текущего момента ему недостает промоушна.

— Как Вы считаете, усугубит ли кризис кадровую проблему в радиовещании или, наоборот, поспособствует ее решению?

— Кадровые проблемы в радиовещании были всегда. Недаром в западной терминологии, в частности американской, людей, которые работают на радио, называют "таланты", по отношению к ним не используют определение "сотрудник". Если  человек работает  в  эфире, значит  он талант.

Но кризис способствует адекватной оценке уровня способностей каждого человека, в том числе нормализует фонд оплаты труда, кое-где снижая неоправданно высокие зарплаты, которые не повсюду, но имели место. Далее кризис дает индустрии радио возможность привлечь талантливых специалистов из других отраслей, где происходят существенные вынужденные сокращения, затрагивающие ценные кадры. В ритейле или, к примеру, в сфере торговли строительными материалами решающее значение имеет качество товара, здесь не особенно важно, талантлив ли менеджер или нет. А вот в области продаж радиорекламы многое зависит от менеджера, его способностей, ума, обаяния, такта и внешнего вида. Здесь гораздо больше возможностей для талантливого продавца проявить себя...

— Какими, по Вашему мнению, могут быть последствия финансового кризиса в области развития техники и технологии радио?

— Мне кажется, что никаких. В том смысле, что никаких негативных. Ростки нового не остановить. Это как биологическая эволюция. В нашей сфере деятельности мы тоже наблюдаем эволюцию, местами переходящую в революцию. Поэтому мне кажется, что нынешняя ситуация даже, наоборот, может способствовать развитию: у производителей техники будет желание быстрее внедрять передовые технические  разработки, да и всеобщий переход на цифру не остановить.

— А радиостанции готовы к переходу на цифровое вещание?

— Они готовы всегда, просто для радио не существует никакого стимулирующего вызова. Как выглядит цифро-визация телевидения на просторах России? Люди получают возможность смотреть большое количество бесплатных   телеканалов,    наслаждаясь    качеством    сигнала, независимо от того, в каком регионе они проживают. Государство стремится обеспечить огромную аудиторию набором разнообразных каналов, причем чтобы доля социально ориентированных программ в пакете была существенной, и это справедливо, это определяет повестку дня. Что касается радио, то в большинстве крупных и средних по размеру российских населенных пунктах радиостанций сейчас больше, чем телеканалов. С точки зрения чистоты приема у радио также нет проблем, потому что у нас стереосигнал прекрасного качества, и цифра тут ничего кардинально не улучшит. Кстати, радио уже сейчас работает в цифровом формате на всем протяжении вещательного тракта. Аналоговое вещание идет только от антенны до приема. Поэтому-то мы и не торопим события. Более реальная "угроза" классическому FM-веща-нию исходит, наверное, не со стороны цифровизации радио, а с других сторон: от высокоскоростного Интернета 3G, WiMAX...

— По моим наблюдениям, цифровизация телевидения на государственном уровне обсуждается больше. Почему?

— Конечно, телевидение пользуется режимом наибольшего благоприятствования. Еще с незапамятных времен идет сравнение и даже противопоставление телевидения и радио. И это абсолютно некорректно - почему тогда не сравнить телевидение и газеты? Радио уже давно превратилось в мощный, всепроникающий, передовой медиаре-сурс. А у нас лишь только заходит речь о радио, так в сознании почему-то непременно всплывает шкала приемника и винтажный микрофон! Это такой устойчивый стереотип,  который,  наверное,  невозможно разрушить. Давно надо понять, что радио и ТВ - это разные вещи, разные медиа: одно требует активного, безотрывного просмотра,  другое предполагает ненавязчивое фоновое прослушивание. Они друг друга дополняют, а не противоречат друг другу. По эффективности же влияния радио уже давно сравнялось с телевидением и даже во многом его опережает.

— Что планирует делать ваша компания, чтобы с минимальными потерями пережить период экономической нестабильности?

—  Стратегия ВКПМ заключается в том, чтобы усилить те  компоненты  нашего  бизнеса,  которые могут быть усилены. И, конечно же, мы стремимся сохранить все то, что относится к категории главных ценностей наших радиостанций. А вот, к примеру, в области продаж, мы предложили рынку совместный пакет с "Русской медиа группой". Такое невозможно было представить себе в докризисные времена, но сегодня каждый должен чем-то пожертвовать, чтобы выжить, чтобы выжила вся наша индустрии, в чем мы все заинтересованы. Кстати, именно в целях объединения усилий радиосообщества  мы  и  создали   Российскую  академию радио, которая обязательно станет эффективным индустриальным органом.

— Каких положительных изменений на рынке Вы ожидаете в этом году?

— Мне бы очень хотелось, чтобы на рынке стало меньше непрофильных игроков. Радиостанция - не игрушка. Это продукт, который предлагается на суд аудитории, это товар, который никак не должен быть некачественным. Сейчас мы живем в условиях переходной ситуации, поскольку продавец пока не решается продавать активы по новым ценам, а покупатель по старым ценам уже давно не готов их приобретать. Этим непрофильным игрокам некуда деваться. И вот они несут постоянные издержки, а зарабатывать у них не получается, нет опыта, низкие рейтинги, да и экономическая конъюнктура неблагоприятна.  Мне кажется, что кризис может простимулировать здоровый процесс в этой сфере.

— То есть в целом ожидания положительные?

— Мы всегда склонны считать, что стакан скорее наполовину полон, чем наполовину пуст.

Источник: Broadcasting