Чому померло Radio One?

15 квітня, коли в ефір вийшла станція «Радіо Алла», окупувавши хвилі Radio One, на сайті «Телекритики» під новиною про «ребрендинг» радіостанції, датовану 8 квітня, почали з'являтися численні коментарі - обурені, розпачливі, злі й сумні. Люди, увімкнувши улюблене радіо й почувши замість нього чужі позивні, шукали психотерапевтичної розради на інтернет-форумах.

Слухачі підписуються іменами, вказують міста, звідки вони:

solala // 15.04.2009 11:13:47
да уж. я вот тоже, включив с утра 103,2, мягко говоря, расстроилась... ну и переключилась на другую частоту. классный эфирный формат был, музыка отличная, никакой тебе российской попсы, минимум рекламы. верните, ВЕРНИТЕ, нам наше любимое радио ONE!! Юлия. Кривой Рог.


Висловлюють емоції:

Romeo(VW) // 15.04.2009 16:28:39
Сижу и плачу.....


Просять повернути їхню улюблену хвилю:

big // 22.04.2009 13:53:30
Поверніть будь ласка радіо ONE. Та приберіть з ефіру це расейское {CENSORED} алла.


Чесно кажучи, ваша автор теж мала враження, що всі довкола слухали Radio One. Знаю архітектора, яка креслила свої проекти, слухаючи цю станцію, юриста, який удома не розставався з хвилею, соціолога, який вираховував вибірку під знайомі позивні. Так само й серед моїх колег: вони та їхні друзі теж були прихильниками цієї станції.

Проте геть протилежну картину відображали рейтинги. Відповідно до офіційних даних, Radio One посідало останнє місце серед мережевих станцій і передостаннє серед київських за добовим охопленням аудиторії.

Попри невтішні для менеджменту показники, частка радіостанції (AQH Share) протягом останнього року зросла на 0,11 в.п.: з 0,33% (MMI 2007/4+2008/1 - Радіо) до 0,44% (MMI 2008/3+2008/4 - Радіо). Та це зростання зі своїми черепашачими темпами не могло й рівнятися зі стрибком частки, наприклад, «Радіо Шансон» з 10,95% до 14,89%.

Тоді звідки береться невідповідність між показниками з таблиць і відчуттям, що всі навколо слухають Radio One? Рейтинговим «аргументам» можна заперечити фактором суб'єктивності досліджень радіослухання. В інтерв'ю ТК заступник генерального директора компанії TNS Ukraine Анна Добривечір розповідала, що для соціологічних опитувань важкодоступними є вузькі цільові групи, на які направлене мовлення багатьох радіостанцій. «Это молодежь, которая очень мобильна. Это достаточно обеспеченные люди, к которым невозможно пробиться в квартиру, не говоря уже о богатых людях, которые по умолчанию недостижимы для опросов», - зазначала пані Добривечір. А саме ці дві групи часто виявляються нетиповими слухачами - противниками масових форматів «попси» і «шансону». І, власне, для них і мовила Radio One.

Станцію не можна було описати одним епітетом «сучасний рок». Це була молодіжна та інтелектуальна мережа. Тут знаходили втіху своїм вухам як адепти традиційної рок-музики, так і поп-року, на рівні з альтернативою та інді. І, що найважливіше, на цій хвилі транслювали свіжий продукт, а не рок-ностальжі. Radio One була фактично єдиною станцією, де можна було почути, скажімо, британську групу Radiohead. Але той, хто слухає Radiohead, не сидить удома, чекаючи на інтерв'юера. А якщо його і вдається зловити соціологам, він, як правило, не має часу відповідати на їхні запитання.

Інший аспект дослідження - формулювання самих запитань в анкеті. У респондентів питають, що вони слухали цього дня. Але це не означає, що вони слухали те, що хотіли, або те, що завжди слухають. Їдучи в маршрутному таксі, приміром, я змушена покладатися на вподобання водія. Я й відповідатиму, що слухала «Радіо Київ» або «Шарманку». Хоча зазвичай їхній ефір - не моя стихія.

Навряд чи рекламодавці занурювалися в такий глибокий аналіз того, чому станція не виповзає з рейтингової ями. Хоча мали б розуміти, що вигідніше мати невелику групу заможніших споживачів, аніж масу неплатоспроможних. Утім, вони довіряли й довіряють результатам досліджень і не вдаються в деталі й причини. І розподіляють рекламні бюджети в ті канали, які мають найкращі соціологічні показники. Відсутність «нав'язливої реклами» додавала плюсів станції в уявленні багатьох її прихильників. На жаль, її відсутність якраз і призвела до нерентабельності проекту та його смерті.

Зникненню станції з ефіру посприяла не в останню чергу й неготовність українського музичного ринку. По-перше, музику напрямків рок, інді, альтернатива в Україні несправедливо вважають комерційно безуспішною. Вона не має заможних продюсерів, готових оплачувати якісний запис виконавців на професійних студіях, а згодом - ротацію їхніх пісень. Таким чином, Radio One не лише відчувала брак професійно записаних і зведених українських синглів, а й була позбавлена навіть гіпотетичної можливості «підзаробити» ефіром.

По-друге, прошарок поп-року, який входить до топу українського шоу-бізнесу, самодостатній і без Radio One. Він успішно інтегрувався в поп-індустрію, підлаштувався під формат «попси». Тих же «Океан Ельзи», наприклад, або ВВ не обов'язково ловити на зниклій безвісти рок-станції, їх достатньо й на «Русском Радио».

З іншого боку, Radio One могла б залишатися найбільш соціально відповідальним проявом медійного бізнесу, даючи дорогу тим виконавцям, які не вписуються в концепції інших станцій. Але знов-таки, усе впиралося в питання придатності музичного матеріалу до радіотрансляції. Не домашні ж демозаписи гуртів-початківців мали виходити в ефір! Тому, за відсутності якісного українського музичного продукту потрібних стильових напрямів, Radio One видавало в ефір здебільшого закордонний англомовний матеріал. Відповідно, станції складно було дотримуватися квот про обов'язкові 50% української музики.

У цьому ключі особливо дивними видаються протести деяких членів Національної ради з питань телебачення і радіомовлення проти «Радіо Алла», яке нині мовить на хвилі Radio One. Мовляв, компанії, об'єднані під брендом Radio One, отримували частоти на форматному конкурсі під концепцію українського радіо. Протестувати проти появи іще однієї російської поп-станції варто, але ж не з такими доказами. Ну, хто коли слухав на Radio One «українське радіо»?

Насправді жаль і обурення слухачів викликає чергова відмова радіовласника (цього разу - УМХ) не від «патріотизму», а від спроби зробити крок за межі мейнстріму і попси. Свого часу наміри створити в Україні популярну і водночас альтернативну станцію здійснювалися неодноразово. Проти масових музичних смаків намагалося виступати «Радіо Рокс», «Просто Радіо», Power FM, Energy (NRJ), Radio One, «Золоті ворота» і її правонаступник «Джем ФМ» та інші. Але всі вони рано чи пізно поверталися до «єдино-правильного» формату українських ФМ-ок .

З перелічених вище рок-станцій більшість існували не в паралельному режимі, а приходили на зміну одна одній. Цього разу нішею поступився Radio One. Спершу вашому авторові видалося, що у вільну шпарину вмоститься «Радіо Рокс», яке щойно оголосило про розширення покриття за межі Києва й перетворення на мережу. Однак, як згодом виявилося, «Радіо Рокс» вирішило дотримуватися концепції ностальгійного хард-року 70-80-х. Таким чином, формат сучасного поп-року наразі вільний. Цікаво, хто ризикне наступним?


Мар'яна Закусило

Источник: Телекритика