Радио придется бежать быстрее

В ноябре 2008 года радиостанции зафиксировали условные прайс-листы в гривне по курсу 5,05 грн/$. Снижение цен составило от 35% до 45%. В истории человечества было множество кризисов – политических, экономических, идеологических… С наименьшими потерями из них всегда выходили те, кто быстрее реагировал на изменения.

В середине 2008 года стало ясно, что мировой экономический кризис не минует Украину, и начнется с банковской сферы, продажи автомобилей, недвижимости. Именно эти индустрии в 2007 –2008 годах лидировали по объему рекламы на радио, заполняя до 20% рекламного времени. В прежние годы первые строчки в рейтинге рекламодателей занимала мобильная связь, но уже в 2007-м этот рынок насытился (уровень проникновения составил 119%, т.е. абонентская база превысила население страны) и доля мобильных операторов на радио снизилась до 15%. В остальных отраслях радиореклама еще держалась на прежнем уровне, но мало кто рисковал планировать рекламные бюджеты на 2009 год.

Рынок радио встал перед выбором: потерять часть клиентов, удерживая цены на прежнем уровне, или отказаться от прежних прибылей, помогая клиентам удерживать их бизнес на плаву. Ведь «реклама – двигатель торговли» даже (или особенно) во время кризиса.

Олег Кочерженко, директор радиобаингового агентства «Стиль радио»: «Многие сетевые радиостанции до ноября 2008 года перевели условные прайсы в гривны по курсу 5,05 грн/$, который был стабилен на протяжении многих лет и по которому планировали свои бюджеты все клиенты. Если взять сегодня соотношение между ценами в гривнах по курсу 5,05 и реальным курсом доллара, то видно, что радио уже подешевело процентов на сорок. Бесспорно, станции теряют деньги на курсе, но что делать – это продиктовано сегодняшними реалиями. На мой взгляд, радиостанции в вопросах ценообразования показали свое понимание и лояльность к проблемам клиентов и сделали это не под давлением, а исходя из экономической ситуации в Украине».

Лариса Сирык, заместитель генерального директора компании «Тавр», руководитель отдела продаж «Русского радио Україна»: «Обычно в сентябре-октябре мы обсуждали с клиентами бюджет на следующий год. В 2008 году все обсуждали кризис. А иногда обсуждать становилось не с кем – у нескольких клиентов целые рекламные отделы отправились в “бессрочный отпуск”. Тогда мы взяли инициативу в свои руки и предложили новые условия: к ноябрю 2008 года перевели условный прайс-лист в гривну по курсу Нацбанка, с января 2009 года сняли 15-процентную надбавку за размещение в супер-прайм-тайме (часы, когда у радио наибольшее количество слушателей). Перейти на новые условия было психологически нелегко, ведь наши цены соответствовали высоким позициям в рейтингах, демпинговать не было необходимости. Но это был не демпинг. Клиенты просто не могли размещать рекламу по прежним ценам».

Валентин Резниченко, председатель правления радиогруппы УМХ: «Еще в октябре 2008 года радиогруппа УМХ одной из первых оценила грядущие изменения на рынке и приняла решение о фиксировании стоимости рекламного времени в гривнах по курсу НБУ. Это позволило холдингу не потерять объем размещений в четвертом квартале 2008 года и не почувствовать оттока клиентов в конце года. Кроме того, принятые антикризисные меры сохранили клиентскую базу радиогруппы УМХ».

Условные прайс-листы крупнейших радиостанций Украины были переведены в гривну по курсу 5,05 грн/$ к ноябрю 2008 года. Таким образом, радиореклама подешевела от 35% до 45%. А для некоторых крупнейших рекламодателей условия были изменены еще весной.

Татьяна Гавриш, ведущий специалист по связям с прессой и радио рекламного агентства «МПГ Україна»: «Когда в 2008 году начался резко меняться курс доллара к гривне, мы провели дополнительные переговоры с радиостанциями и договорились о фиксации цен на весь 2008 год, в частности, для нашего клиента – компании “Киевстар”. Компания “Киевстар” – большой и постоянный рекламодатель на радио, поэтому мы всегда стремимся договариваться о стабильных, фиксированных ценах размещения и минимизировать риски изменений в ценообразовании. Наши переговоры по условиям размещения на радио в 2009 году еще не закончены, но наш клиент и мы считаем целесообразным вести переговоры в гривне, не принимая во внимание изменение курсов валют».

В отличие от других рекламных носителей, радиостанции оказались единодушны – условия были изменены одновременно всеми крупнейшими игроками радиорынка Украины.

Игорь Чернышов, генеральный директор компании «Тавр» (радиогруппа «Тавр медиа»): «Радиорынок Украины можно назвать устоявшимся. Есть несколько радиогрупп, объединяющих крупнейшие сетевые радиостанции, которые диктуют моду на рынке. Разумеется, даже в пределах каждого холдинга есть конкуренция – в одном только Киеве работает 27 FM-радиостанций. Но по важнейшим вопросам удается выработать общие решения. Это в интересах клиентов – а они куда важнее амбиций».

Валентин Резниченко: «Радиорынок в прошлом году принял активные меры для своего развития. В частности, идет речь о создании индустриального комитета, внедрении комплексного подхода к изучению радиорынка, что проявляется в сочетании данных мониторинга с информацией о слушании радиостанции, а также активно ведется работа над улучшением исследований радиорынка в целом. В общем, радио как индустрия показало себя как гибкая, цельная и быстро реагирующая на изменения отрасль. Все эти факторы дают нашим клиентам уверенность в том, что в условиях кризиса эффективность радиорекламы, с точки зрения результата, останется на стабильном уровне и будет демонстрировать тенденции к улучшению. А в дальнейшем это не позволит нам, как носителю, потерять свою долю на рынке рекламы и оставаться для клиентов эффективным инструментом достижения цели при постоянном повышении уровня их обслуживания».

Радиорынок живет по новым ценам уже три месяца. Ноябрь и декабрь пока не свидетельствуют о серьезном снижении объемов: по данным «Мониторинга СМИ Украины», общая длительность радиорекламы в 2008 году всего на 2,7% меньше данных за 2007 год.

Олег Кочерженко: «В данный момент ситуация легкой неопределенности, поскольку еще до недавнего времени телеканалы не могли определиться с ценообразованием и тем самым сдерживали планы практически всех клиентов по всем медиа. Как такового оттока клиентов на радио нет, но такие категории, как автомобили, банки и страховые компании, значительно сократили объемы или находятся в стадии неопределенности, так как они взаимосвязаны. Банки не дают кредиты, соответственно, снизились продажи авто и, как следствие, теряют страховые кампании. Еще есть момент изменения приоритетности продвижения (пример: банки – кредиты на депозиты). Но зато есть некая активизация нескольких алкогольных брендов на радио, рекламу которых запретили в наружной рекламе».

Татьяна Ткач, медиадиректор рекламного агентства «МПГ Україна»: «2009 год будет достаточно тяжелым, и для рекламного рынка в том числе. В целом объемы затрат на рекламу упадут до 15%-20%. Единственное медиа, которое, возможно, прирастет, – это интернет. Но прирост будет не более 20%. Трудно придется небольшим нишевым телеканалам и небольшим радиостанциям, так как вполне вероятно, что бюджеты клиентов уже не будут распыляться на большое количество носителей, а распределятся на больших, стабильных, рейтинговых каналах и станциях. Также наступают трудные времена и для печатных изданий, так как существенная часть затрат завязана на производственные ресурсы, стоимость которых нестабильна. Также нелегко придется и наружке в связи с запретом табака и алкоголя. Но с другой стороны, есть и положительные стороны кризиса: рынок очистится от некачественного и невостребованного продукта».

Всеукраинская рекламная коалиция в экспертном прогнозе объема рекламно-коммуникационного рынка Украины на 2009 год предсказала снижение объема радиорекламы на 19%. Учитывая, что радиостанции снизили цены едва ли не вдвое, им придется «бежать в два раза быстрее, чтобы остаться на месте».

Игорь Чернышов: «Мы не воспринимаем изменение цен в меньшую сторону как трагедию. Качество нашего продукта по-прежнему высокое, рейтинги стабильно растут; мы сумеем и сохранить свой коллектив, и реализовать планы по развитию бизнеса. Но покупательная способность рынка изменилась. В этой ситуации можно было держать цены на прежнем уровне, но терять рекламодателей. Или проявить гибкость и пойти им навстречу. Мы не ограничимся только ценовыми предложениями. Мы готовим принципиально новые формы радиорекламы, делаем большую ставку на интегрированные коммуникации. Наша задача – максимально помочь клиентам в кризисных условиях. Радио – один из эффективнейших способов достичь массовой аудитории, особенно при ограниченных бюджетах».

Олег Кочерженко: «Бег – это наш любимый вид спорта. Он укрепляет сердце, оздоравливает и омолаживает весь организм, а бежать в два или три раза быстрее – это подготовка к Олимпийским играм. Молодые, здоровые, красивые, успешные – клиент обязан полюбить радио втройне».

Справка
В управлении УМХ находятся 7 радиостанций: «Авторадио», «Ретро FM», «Радио ONE», «Европа Плюс Украина», «MusicРадіо», «Джем FM», «Душевное радио»; доля аудитории по Киеву 21,6%, по Украине 19,4%.

В группу компаний «Тавр медиа» входят всеукраинские сети «Русское Радио», «Хіт FM», «Kiss FM», а также рекламное агентство «Тавр»; доля аудитории по Киеву 17,9%, по Украине 27,72%.

Юлия Смирнова - "Телекритика"

Источник: PULT