Как продвигаются радиоволны

Коммерческие радиостанции, удерживающие свои позиции на рынке в основном за счет рекламы, нуждаются в постоянном продвижении. Они вынуждены использовать возможности других медиаканалов, чтобы постоянно быть не только на слуху, но и на виду у своих слушателей и рекламодателей, а также привлекать новую аудиторию.

Наиболее активное использование так называемой прямой рекламы характерно для коммерческих радиостанций, ориентированных на рейтинговые показатели, которым необходимо постоянно "мелькать" перед радиослушателями, напоминая им о себе. Ведь в их случае успешность частоты в среде рекламодателя практически напрямую зависит от успешности среди как можно большей аудитории радиослушателей, пишет AdLife.spb.ru.

При этом позволить себе достаточно солидную по петербургским меркам прямую рекламу могут в основном радиостанции, входящие в холдинги, или же сетевые проекты, пришедшие в Петербург из Москвы. Эксперты не берутся оценивать, во сколько в среднем в год обходится продвижение радиостанции в Петербурге, однако они говорят, что эти цифры измеряются несколькими сотнями тысяч долларов.

Выходя на рынок, любая радиостанция стремится заявить о себе, представить себя слушателю, наиболее активно задействуя стандартные каналы коммуникации для размещения имиджевой рекламы.

Прошлый, 2007-й год, был весьма урожайным на появление новых радиостанций в петербургском FM-диапазоне. В марте радио "Классика" переформатировалось в "Юмор ФМ" ("Вещательная Корпорация Проф-Медиа"), в апреле на частоте радио "Спутник" заработало "Монте Карло" (Русская Медиагруппа), в мае на частоте 107.4 (ранее занимало радио Igoist) появилось Business FM (холдинг "Объединенные медиа"). Кроме того, в октябре вышло в эфир "Радио Зенит", а в декабре "Европейская Медиагруппа" запустила в Петербурге "Кекс FM".

Среди всех новичков только радио "Зенит" перед запуском практически не задействовало прямую рекламу для собственного продвижения, видимо, делая основную ставку на своё имя.

"Нам сложно сейчас сказать, будет ли успешным радио "Зенит", потому что мы, если честно, думали, что станция имеет огромное преимущество уже в названии, но первые цифры, которые мы получили недавно, показали, что только брэнда пока недостаточно. Однако, время покажет", - говорила по прошествии нескольких месяцев вещания станции Ольга Петрова, директор "TNS – Петербург".

О средствах, затраченных на стартовые рекламные кампании, игроки рынка не распространяются. Например, Александр Полесицкий, генеральный директор ЕМГ, прокомментировал бюджет рекламной кампании станции в "наружке" следующим образом: "Если вы увидели рекламу на улицах, значит, этих средств было достаточно. Скажем так, переформатирование станции обошлось нам меньше чем в $1 млн., но больше чем в 1 млн. рублей".

Андрей Разумов, генеральный директор Business FM в Петербурге, также не раскрыл бюджет петербургской рекламной кампании, при этом подтвердив, что в Москве, где основная ставка была сделана на наружную рекламу, и Business FM фактически "заклеил" весь город своей рекламой, станция потратила на продвижение перед запуском более $1 млн.

Имиджевую рекламу с использованием пула традиционных медиа, однако, запускают не только радиостанции-новички - уже зарекомендовавшие себя на рынке игроки стремятся всё же связать её с каким-то инфоповодом. Так, например, поступило радио Maximum, обновившее в феврале этого года свой брэнд и ставшее ещё более агрессивным. Радиостанция запустила рекламную кампанию с основным хедлайном "Радио без компромиссов". При этом кампания задействовала достаточно объемный набор различных каналов коммуникации - наружную рекламу, рекламу в метро, телевизионную и интернет-рекламу.

Единственным недоступным для радиостанций каналом остаются только другие радиостанции. Как и в других медиа-сегментах, рекламу конкурентов к себе никто не пустит, да никто из медийщиков пробраться в эфир конкурентов и не пытается.

"Я в принципе помню только один случай, когда одному медиаканалу удалось запустить свою рекламу на другом. Это было несколько лет назад, когда СТС запускал широкомасштабную кампанию в поддержку своего перепрограммирования и ненадолго поставил свои ролики на "Первом", - улыбается Ольга Волобуева, заместитель руководителя департамента по продвижению "Вещательной Корпорации Проф-Медиа" (ВКПМ).

Источник: Broadcasting