По данным TNS, и ежесуточная, и еженедельная аудитория радио в России на протяжении последних трех лет остается стабильно широкой. Однако, для того, чтобы сохранить ее в будущем, понадобится ответить на несколько вызовов.
Мало вещать в FM-диапазоне
Мир усложняется, количество устройств, с которых потребители получают доступ к информации, в пересчете на человека, утроилось. Сегодня слушать любимую радиостанцию можно не только, поймав «волну» на приемнике, но и обратившись на ее сайт в сети интернет, выбрав иконку ее мобильного приложения на смартфоне или на планшете или вовсе нажав на кнопку пульта цифрового ТВ. Понятно, что новые технологические платформы и базирующиеся на них для молодой аудитории интересней, чем традиционные.
Как заявил на международной конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», международный эксперт Денис Флоран, стоявший у истоков радиостанции «Европы-Плюс», у людей, моложе 30 лет, дома радиоприемников нет. И радиопередачи они слушают в других средах, так называемых new media. Наиболее высока доля потребителей услуг цифрового и интернет-радиовещания в Великобритании – около 40%, в Германии радио в глобальной сети сегодня слушает 30% населения. В России, по оценке Михаила Райбмана, директора по работе с рекламными агентствами компании TNS Россия, под эту категорию радиослушателей ежемесячно подпадает, в среднем, четверть населения. И примерно 40% из них люди в возрасте 12-24 лет.
Понятно, что в интернете радиостанциям приходится конкурировать с множеством других разнообразных сетевых аудиосервисов, например, стриминговых, таких, как Pandora и Spоtify, или как iTunes Radio, у которого на момент запуска было открыто 575 млн активных аккаунтов. «Если раньше за $9.99 на iTunes можно было купить альбом любимого исполнителя, то сегодня за такие же деньги там предлагается неограниченное прослушивание музыки в течение месяца», – констатировал Денис Флоран. И, согласно прогнозу Credit Swiss, рост потребителей платных сервисов стримминга в мире вырастет с 14 млн в 2013 г. до 148 млн в 2025 году.
Пока аудитория радиовещания остается стабильной: в среднем, в Европе радио слушают 89% жителей, в России TNS оценивает количество людей, слушающих радио хотя бы раз в неделю, 90%, то есть еще выше. Однако, тенденция к снижению среднего времени прослушивания радиопередач молодой аудиторией, пусть не очень значительному, но все же наблюдается, отмечает М. Райбман, и в мире, и в России.
В поисках новых форматов
Исходя из того, что отличные от широковещательного радио технологические платформы – одновременно и угроза для его бизнеса, и возможность. Так смартфоны, которые получили в Европе большое распространение, прекрасное средство для персонализации, для предоставления такого востребованного молодыми слушателями сервиса, как радио «по требованию». Для его доставки на смартфоны могут использоваться как готовые мобильные приложения, так и специальный FM-чип, который встраивается в мобильные устройства и позволяет экономить заряд их батарей, отметил Джеймс Кридланд, MEDIA INFO, радиофутуролог.
Кроме того, для молодежи смартфон – это средство доступа к социальным сетям, где можно поделиться полученным от радиостанции аудиоконтентом с друзьями, обменяться с ними впечатлениями. Вот почему многие зарубежные вещатели основной площадкой для общения с молодыми радиослушателями выбирают Facebook. Такой стратегии придерживается молодежная австрийская радиостанция KRONEHIT, второй по аудитории вещатель в стране, собравший самое большое сообщество говорящих по-немецки радиослушателей в Австриии, Германии и Швейцарии. На вопрос: «Как преуспеть в новом формате?» – Рудигер Ландграф, ее программный директор, ответил: предоставлять линейный и нелинейный персонализированный контент, релевантный для своей аудитории.
Подготовке кастомизированных предложений для слушателей способствовало внедрение CRM. В этой системе на сегодняшний день зарегистрировано более полмиллиона человек. А дальше один за другим KRONEHIT выпускала для своих радиослушателей такой контент, которым им хотелось бы поделиться в соцсетях со своими друзьями. Причем, речь идет уже не столько об аудио, сколько о видеоконтенте. Так что новый формат дает возможность молодым людям не только слушать, но и смотреть трансляции своей любимой радиостанции. Нечто похожее делает сегодня и BBC, предлагающая своим радиослушателям доступ к трансляциями и к видеозаписям концертов в ее студиях. По словам Рудигера Ландграфа, радиослушатели проявляют бурную активность как в чисто развлекательных, так и в серьезных проектах, если к ним можно отнести акцию «Деньги в бюллетене». Задавшись целью привлечь молодежь к участию в выборах, организаторы акции предложили ей побороться за денежный приз за размещенное в соцсети селфи с избирательного участка, и получили в ответ сотни тысяч цифровых снимков.
«Создавайте контент, которым легко делиться, – поддержал Рудигера Ландграфа Денис Флоран, – чем короче история, тем больше просмотров в соцсетях она соберет: люди никогда не отправляют друг другу записи трехчасовых радиошоу».
Зайти в «подключенный автомобиль»
Самый большой повод для беспокойства радиовещателей в Европе – «подключенный автомобиль», Connected Car. Реализация этой концепции, признанной одной из самых перспективных в глобальной hi-tech индустрии, предполагает оснащение новых, сходящих с конвейера автомобилей мультимедийными системами с высокоскоростным доступом в интернет, операционной системой и возможностями прослушивания и просмотра разнообразного контента.
У таких бортовых систем будет доступ и к стриммингу, и к подкастам, и к другим интернет- аудиосервисам. «Как добиться, чтобы их разработчики и производители не забыли о радио?», – сформулировал вопрос Рольф Брандруд, представлявший крупнейшую европейскую конференцию Radiodays Europe. По его словам, решить эту задачу силами одной, даже самой крупной радиостанции невозможно, для этого необходимо объединять усилия индустрии в целом.
«Играйте как команда, как отрасль», – советует и Денис Флоран и приводит пример радиокомпаний из Бельгии, Франции и Великобритании, которые это уже делают. Результат – разработка радиоплеера для прослушивания музыки в интернете, который в Соединенном Королевстве установлен на сайтах всех радиостанций.
Сверхзадачу совместного проекта пояснил и Джеймс Кридланд: «Мы работаем над тем, чтобы радиостанции использовали одну технологию для радиоплееера для того, чтобы создать радиоплеер будущего с простым интерфейсом и с широким набором возможностей».
А что у нас?
Для российских вещателей такие рекомендации зарубежных коллег носят, скорее, теоретический характер. На сегодняшний день ситуация в отрасли стабильная и с точки зрения объема рынка радиорекламы, и с точки зрения аудитории, которая на протяжении вот уже трех лет остается очень широкой. По данным TNS Россия, объем рекламы на радио за три квартала 2014 г. вырос, по сравнению примерно на 5%, по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, – до 11,7 млрд рублей. Растет и количество лицензий на радиовещание. На сегодняшний день, отметил Александр Жаров, руководитель Роскомнадзора, их 3340, и, по его оценкам, по итогам 2014 г. оно вырастет. При этом самым популярным у вещателей является диапазон FM, на который приходится 77% лицензий, 22% разрешений выдано на вещание в диапазоне УКВ и 1% – в других диапазонах.
А вот разговор о движении в сторону новых сред распространения – new media, по его словам, ведется в индустрии уже год, и за это время большинство столичных радиостанций и крупные радиохолдинги уже вещают в интернете.
«Интернет, мобильные устройства облегчают доступ к радиостанциям, особенно для молодежи», – отметил А. Жаров.
Так что, не исключено, что в недалеком будущем и у российских радиослушателей появится возможность «смотреть» радио.
