Як великі медіа-холдинги вбивають креативне українське радіо

Ще якихось 10 років тому українські FM-радіостанції вважалися одними з лідерів відповідного ринку в Східній Європі як за рівнем довіри й цікавості слухачів до цього виду медіа, так і за розмірами рекламних бюджетів. 1990-ті породили і цілу низку талановитих радіодіджеїв, і хвилю нової української музики.

Однак останнє десятиріччя нівелювало вдалий початок, адже протягом «нульових» вітчизняні радіо­станції стрімко втрачали як популярність, так і оригінальність. Паралельно відбувався процес монополізації цієї сфе­­ри великими медіа-холдинга­­ми, що призвело до стандартизації ефірного мовлення, суворої сегментизації ринку під куплені здебільшого в Росії формати та фактичної загибелі мережі регіональних радіостанцій, у яких найчастіше зберігалися локальний колорит і креатив. Українські радіохвилі нині стали всуціль мережевими, а тому однотипними, безликими машинами з продажу реклами й до того ж майже без українсь­кого контенту, особ­ливо після ухвалення мовного закону Ківалова – Колесніченка. У перспективі ці негативні тенденції можуть призвести до цілковитого поглинання українського радіоринку російським масовими заготовками під місцевою вивіскою та відходом усієї активної аудиторії в інтернет.    

Форматна монополія

«Найбільша проблема українського радіо – у його лінивих і жадібних керівниках, – вважає імпресаріо Сергій Бриль, який багато років пропрацював діджеєм на «Gala radio». «Українське радіо перебуває в стані клінічної смерті, – погоджується діджей «Просто радіо» Ярослав Лодигін. «Нещодавно я розмовляв із власником одного з трьох найбільших радіохолдингів, – ще більше згущує фарби чи не найдосвідченіший FM-ведучий в Україні Анатолій «Dj Толя» Векслярський. – І він дослівно сказав: «Музика для мене – це лайно, лопата для загрібання грошей». І ви хочете, щоб такі безчесні в професійному сенсі люди думали про щось, окрім фінансового боку справи?».

Одним словом, принцип «це лише бізнес, нічого особистого» нині превалює в українському радіопросторі. Якщо всі без винятку представники творчого штату FM-станцій не втомлюються казати про деградацію порівняно із «золотими часами креативу» кінця 1990-х, то працівники рекламних відділів впевнені, що все йде за планом. Тобто, як у пісні гурту «Бумбокс», «пісеньки пишуть­­ся, бабло качається». Так, представники організації «Радіокомітет», що об’єднує два найбільших радіохолдинги України, радісно відрапортували про зростання ринку радіореклами на 15–20% у 2012 році. Понад те, Денис Сторожук, керуючий директор ZenithOpti­media Ukraine, заявив, що за охопленням радіо майже наблизилося до телебачення, та й узагалі його слухають 89% українців. Але за всіма цими бравурними тирадами ховається проста істина: українське радіо стало повністю фоново-статичним, і не дивно, що більшість людей вмикають його в авто, коли їдуть із роботи чи на роботу або в офісі.

«У світі радіо лишається дуже впливовим медіа-кана­лом, який реально слухають, – каже Ярослав Лодигін. – Там зроблено ставку на особистості як ведучих, так і гостей. Кожна FM-станція має свою унікальну спрямованість, вузьку нішу. Зрозуміло, є й такі, що спеціалізуються на створенні офісного фону. Але ж є й безліч тих, які, навпаки, людину будять, епатують, змушують чимось цікавитися, до чогось прагнути, про щось думати. Натомість в Україні зроблено ставку на корпоративний стандарт, який має нічим не дратувати, нічим не відрізнятися, ні до чого не спонукати, а головне – якнайбільше реклами». Утім, остання – це колос на глиняних ногах, адже фахівці прогнозують, що за обсягом реклами у 2013 році радіо програє інтернету. Те, що рекламні потоки рано чи пізно вщухнуть, якщо FM-простір залишатиметься в нинішньому вигляді, власники і менеджери радіохолдингів, схоже, не бажають усвідомлювати, вважає радіоведучий Данило Хомутовський: «Вони ніяк не можуть зрозуміти, що, беручи на себе ширше коло соціальних функцій, радіо може заробити на рекламі набагато більше. Медіа має бути носієм власної позиції, тоді й довіра з боку як слухачів, так і рекламодавців зросте в рази».

За даними компанії TNS, за останні роки радіо постійно втрачає аудиторію як джерело інформації – нині тільки 20% українців її отримують із віт­чизняних FM-хвиль. Тиждень провів власне невеличке опитування, яке засвідчило, що зі 100 респондентів лише 49 за тиждень просто вмикали радіо, більшість як тло. І тільки п’ятеро змогли згадати назву бодай однієї програми. Фактично в Україні нині майже немає радіостанцій для середнього класу, що якраз і є найплатоспроможнішою і найважливішою аудиторією для будь-якого ЗМІ. Про що казати, якщо 15% усього FM-контенту займає російський шансон, якого немає ніде у світі, окрім СНД.

«Клікаєш поспіль 25 станцій – і вони абсолютно нічим не відрізняються одна від одної, бо в ефірі геть нічого не відбувається», – нарікає Олег Леженцев, людина, що, як він сам каже, виросла на радіо. І справді, стандартне ранкове шоу на стандартній українській FM-хвилі – це постійні заклики до гарного настрою, годинне зачитування анекдотів з інтернету під виглядом власних жартів, гороскоп, погода, «а зараз буде кльова пісенька» тощо. Уся робота діджея – це відкрити кілька сайтів, із яких читається все вказане вище. Жодної підготовки до ефіру, фірмових фішок, «лайфів» – усього того, чим може зацікавити радіо в сучасному світі надлишку інформації.

Три на одного 

Вітчизняний радіопростір розподілений між кількома величезними гравцями: більше 50% відповідного ринку припадають на «Український Медіа Холдинг», «Тавр Медіа» і Business Radio Group. Саме з їх появою, а також великих мережевих гігантів, здебільшого російських, «Європа плюс», «Авторадіо», «Русское радио», «Наше радио» чимало експертів і пов’язують початок деградації українського радіо. «Нові менеджери мережевих радіостанцій зробили ставку на максимальну стандартизацію ефірного мовлення під формати, що вже десь «зайшли», – каже Сергій Бриль. – Враховуючи, що майже всі ці менеджери з Росії, мова йде про тамтешні масові радіоформати. І замість живого радіомовлення ми дуже швидко отримали нудні корпорації. Окремо це вдарило по системі регіональних радіостанцій – природному джерелу радіоталантів та місцевої інформації для жителів регіонів».

«У кожному місті, де нібито є представництво певної великої радіомережі, насправді сидить технік, стоїть ретранслятор і жодної реальної живої діяльності, – пояснює «регіональну кухню» Ярослав Лодигін. – І людей щось не дивує, чому в Херсоні розповідають про київські затори. На столичний «корпункт» працює ціла медіа-група, яка створює ілюзію шаленої популярності цієї мережі, щоб привабити рекламодавців. У місцевих же радіостанцій і близько немає можливості створювати такий гамір навколо себе, тому поступово склалася думка, що в них немає майбутнього і їх ніхто взагалі не слухає. Це справді дорого – вкладати у творчий розвиток радіостанції, набагато простіше просто дати відкат за радіохвилю, купити передавач і найняти двох симпатичних дівчаток, які ходитимуть по місцевих рекламодавцях». На жаль, така перспектива невдовзі чекає й на київські великі радіо­станції, адже, керуючись логікою нинішнього керівництва українських радіохолдингів, простіше взагалі замінити живе радіо трансляцією великих міжнародних мереж, насамперед знову ж таки російських, і так само тупо продавати рекламу, тільки втричі дорожче, ніж у регіонах.

Складається враження, що в Україні й досі так багато ра­діостанцій лише через те, що є велика кількість вільних FM-частот і їх треба чимось займати, бо вони дорого коштують. Усім вигідно: державі, бо їй платять як офіційно, так і відкати за ліцензію, холдингам, бо ті частоти після цього можна використовувати у своєму мережевому маркетингу. Його схема доволі проста: коли на якусь велику мережеву радіостанцію приходять рекламодавці, то їм кажуть: ви можете купити в нас рекламний час, умовно кажучи, за $100, але якщо доплатите ще $5, тоді ми вашу рекламу пустимо на всіх радіостанціях, які входять до нашого холдингу. Найчастіше в українських радіогігантах прибутковою є якась одна в конкретний момент популярна радіостанція, решта збиткові, які тільки й живуть від таких оборудок. І поступово вони перетворюються на кімнатку з людиною, яка ставить заздалегідь заготовлені пісні й розповідає прогноз погоди. Така ситуація триває до моменту, допоки мінус цих збиткових радіостанцій не починає перевищувати стандарт, допустимий у межах конкретного холдингу. Тоді купується новий формат і все починається по новому колу. 

Загалом формат – це сакральне слово для сучасного радіопростору. «Програмні директори радіостанцій чітко, навіть фанатично, дотримуються приписів свого формату, – пояснює нюанси Ярослав Лодигін. – Уся музика маркується, отримує відповідні «теги», після чого спеціальна програма все це оформлює в готовий музичний плейліст, який і надходить до діджея. Він, своєю чергою, просто не має права під страхом неминучого звільнення вносити будь-які зміни до нього». Як стверджує Анатолій Векслярський, усіх незгодних, тобто лю­­­дей, які здатні хоч якось дискутувати з керівництвом, швидко звільняють.

«Справді яскраві особистості тепер не хочуть йти працювати на українське радіо, –підтверджує слова колеги Данило Хомутовський. – Бо тут мало платять, бо статус радіодіджея не несе тепер за собою нічого привілейованого і кожен, хто тут працює, мріє вискочити в «тєлєк» – це верхівка всієї діяльності». Відносно низький рівень зарплат у цій галузі породжує плинність кадрів – насамперед це стосується саме креативних працівників. Середня зарплата київського ра­діодіджея – близько 4 тис. грн, тому не дивно, чому більшість працівників до 30 років йдуть в інші сфери. На їхнє місце натомість приходять молоді, яких треба наново вчити всього, але робити це нікому, бо старше покоління пішло. Це і є достовірна картина майже цілковитої відсутності яскравих особистостей на нинішньому українському радіо. 

Плюс шансонізація всієї країни

Прикметно, що нинішня влада всіляко сприяє монополізації радіоринку холдингами, які роблять ставку на FM-станції, де явно переважає російськомовний контент. Це насамперед виявляється під час роздачі ліцензій на вільні частоти для мовлення в FM-діапазоні. У цьому відношенні показовим є останній такий конкурс, який проводить Національна рада України з питань телебачення і радіомовлення. З-поміж комерційних радіохолдингів найбільше частот отримала радіогрупа «Український Медіа Холдинг» – 12 (Europa Plus – 5, «Авторадіо» – 3, «Ретро FM» – 3, «Наше радио» – 1). Business Radio Group виборола 10 частот, причому всі для «Шансону». Радіохолдинг «ТАВР МЕДІА» – 4 частоти («Русское радио» – 2, «Хіт FM» – 2). При цьому найбільше заявок на конкурс – 23 – подала Національна радіокомпанія України для Першого каналу «Українського радіо» – один із небагатьох претендентів із левовою часткою україномовного контенту і чи не єдиний мовник із великим обсягом інформаційних програм. Однак Нацрада виділила НРКУ лише одну частоту. Зауважимо, що державна радіокомпанія, попри великий попит на її продукт (про що свідчать торішні рейтинги: у IV кварталі 2012-го Перший канал «Українського радіо» посів другу позицію серед радіостанцій), дотепер не має повноцінної мережі поширення сигналу. Дротове радіо як застаріла технологія поступово занепадає – кількість його абонентів за останні 10 років знизилася більше ніж удесятеро – до менш ніж 2 млн. Але при цьому досі національне радіо (звісно, з об’єктивних причин недосконале) не має повноцінного доступу до FM-ресурсу, що дало б змогу значно розширити його насамперед україномовну аудиторію. І, як виявляється, цьому перешкоджає саме влада. Цікаво, що видачу частот «Шансону» в такій кількості лобіював безпосередньо голова Нацради Володимир Манжасов, причому аргументи в нього були «вбивчі». Зокрема, він закликав колег голосувати за «Шансон», оскільки «це вже не той «Шансон», що був раніше, а радіо гарного, якісного міського романсу». До речі, останні дослідження радіоринку, які проводить компанія Gfk Ukrainе, засвідчили, що за охопленням аудиторії в містах із населенням понад 50 тис. осіб «Шансон» посідає третє місце серед радіостанцій, «Русское радио» – друге.

За такої політики, не дивно, що контент, тобто власне музика українських радіостанцій, нагадує величезне нафталінове болото. Панівними на вітчизняних хвилях є хіти минулих років, здебільшого радянські («Шарманка», «Ностальгія», «Мелодия», «Київ» тощо), поп-музика, переважно російська («Хіт FM», «Русское Радио», «Люкс FM», «Європа Плюс» тощо), та одіозний шансон на однойменній станції. Української музики на українському ж радіо практично неможливо почути. Тільки за 2012 рік частка україномовного продукту на радіо зменшилася ще на 10% (порівняно з 2011-м), а частка пісень українською становить лише 3,4%. І річ не тільки в сумно­звісному законі про мови. У приватних розмовах працівники майже всіх радіостанцій і холдингів були одностайні: їм байдуже до долі українського продукту. «Навіщо нам потрібен український продукт, якщо він завжди нижчий за рівнем та якістю навіть від російського. Радіо – це виключно бізнес, і тут ніхто не буде й не збирається займатися благодійністю», – анонімно заявила Тижню провідний менеджер із продажу радіореклам однієї з київських радіостанцій. Так само категорично проти української квоти в медіа виступають і «продажники» трьох найбільших радіохолдингів, які не менш категорично відмовилися відкрито спілкуватися на цю тематику. Їхня логіка вбивче проста та цинічна: «Навіщо витрачатися на український продукт, коли є готовий російський чи західний, який до того ж дуже легко «впарювати», бо наш народ досі ведеться на закордонне походження або магічну формулу «це з Москви» будь-якого продукту, надто ж музичного». Усе це наштовхує на думку, що власники великих радіогруп свідомо підігрують нинішнім русифікаторам українського простору.

Є поодинокі випадки на тлі загальної ситуації, зокрема ініціатива «Український четвер», що впроваджується вже кілька місяців на «Просто радіо», яке є найпопулярнішим українським радіо серед інтернет-аудиторії, згідно з опитуванням у Facebook. «Український четвер» – це спроба навчити чогось серйозного не в лоб, не прямо, адже це неможливо, – розповідає Ярослав Лодигін. – Після прийняття закону про мови ми в себе на радіо постійно стали порушувати тему необхідності переходу на українську мову, але робили це російською, що породило всередині нас когнітивний дисонанс. Тож вирішили вибрати один день на тиждень, коли не тільки в ефірі, а й у житті постійно говоритимемо українською та закликатимемо те саме робити слухачів. І влучили в яблучко – виявилося, є безліч людей, які мають потяг до української, проте яким заважають перейти на неї їхні внутрішні психологічні блоки. Слухачі цю ініціативу підтримують на всі сто, тому ми плануємо зараз зробити цілу серію відповідних музичних вечірок».

Такі ініціативи лише підкреслюють «геттоїзацію» української мови на вітчизняному радіо. Виправити ситуацію могло б повернення квоти на віт­чизняний продукт, вважає відомий музичний промоутер Олександр Стасов: «Це єдиний спосіб закумулювати гроші на власний розвиток». «Тільки тепер, через 10 років, ми отримали результати введення української квоти, – підсумовує Данило Хомутовський. – Тобто достатню кількість хороших україномовних спікерів. А результати нинішнього закону будуть відчутні набагато швидше – за три – п’ять років, як і будь-яке відігрівання назад. Коли було ухвалено закон про обов’язковість української мови в ефірі, я особисто, як російськомовна тоді людина, спочатку був дуже незадоволений. Думав, як же працювати, коли українською володів так собі. Але тепер розумію, що цей закон був дуже потрібний. І слава Богу, що він був тоді прийнятий. Тому необхідно продовжувати цю політику. Тільки за таких умов ми реально зможемо конкурувати з російськими радіомережами, бо тоді не буде можливості відкрити радіостанцію, де українськими будуть лише рекламні блоки, а мовитимуть будуть московські діджеї». 

Богдан Буткевич

Источник: tyzhden.ua