Роль телекома в продаже контента

Продажа цифрового контента в Интернете – следующий этап развития киберуслуг для пользователя. Игроки рынка телекоммуникаций всегда будут присутствовать в этом бизнесе, но лишь в звене транспорта и биллинга. Причем получать внятный заработок на этом смогут только операторы мобильной связи, считает генеральный директор «Нева Лайн» Артем Литвинов.

IP-News: Последнее время в телекоме активно муссируется тема предоставления медиа-контента и способы заработка на нем. Связано ли это только с тем, что операторам больше не на чем стало зарабатывать?

Артем Литвинов: На мой взгляд, операторы, во всяком случае, фиксированной связи так и не будут на нем зарабатывать.

В действительности же причина развития отрасли в другом. Рынок цифрового контента начал активно формироваться в 2008 году в связи с пресловутым развитием ШПД, за счет увеличения пропускной способности каналов и безлимитных тарифов появились значительные обороты медиа-контента в сети. А наличие доступных форматов для скачивания из Интернета делает этот процесс необратимым.

Кроме того, изменилось само отношение правообладателей к российскому рынку. Многие правообладатели пришли к пониманию, что лучше заработать хоть что-то на процентах, чем диктовать жесткие условия, которые никто не может выполнить, бороться с торрентами, файлообменниками и в итоге не зарабатывать ничего.

Такой подход кардинальным образом изменил ситуацию. Если в 2007-2008 годах было трудно представить, что российские веб-ресурсы будут продавать какой-либо лицензионный медиа-контент, то сейчас доля продаж, например, аудио-контента через электронные ресурсы активно растет.

IP-News: Какой Вы видите бизнес-модель по организации продаж медиа-контента? Какие компании будут задействованы в данном процессе?

Артем Литвинов: В действительности всю цепочку доставки контента конечному потребителю проще разбить на звенья. На одном конце у нас правообладатель, который генерирует контент, далее необходим агрегатор прав и технический партнер по предоставлению контента. На данном отрезке можно, с одной стороны, организовать дорогостоящий проект по внедрению IPTV, купить всем абонентам Set-top-box и т.д., но есть и более простой вариант: банально предоставить доступ к контенту через web-часть или через локально загружаемое приложение, как это делает, к примеру, Yota.

Третий участок цепи – это тарификация сервиса и механизмы его оплаты (биллинг). И последний участок перед абонентом – это транспорт.

IP-News: То есть полностью организовать всю цепочку доставки контента от мейджера до абонента, на Ваш взгляд, оператор не может?

Артем Литвинов: Теоретически может, но дело в том, что это не его бизнес. Проблема состоит в том, что операторы сейчас отчаянно пытаются заработать на отдельном продукте, а здесь, скорее, нужно подстраиваться под реалии рынка и интегрировать сервисы предоставления контента в уже имеющиеся услуги.

Любые локальные решения не будут приносить достойный доход ни правообладателям, ни кому-либо еще, так как каким бы крупным игроком ни был оператор, аудитория российского Рунета всегда будет значительно больше. Даже если не брать весь российский сегмент Интернета, а просто предположить, что предоставлением легального медиа-контента займутся «Яндекс», Mail.ru, «Рамблер» или «ВКонтакте» - смогут ли локальные проекты операторов с ними конкурировать?

IP-News: Чем больше участников по доставке контента конечному потребителю, тем больше накрутка на конечную стоимость продукта. Готов ли сейчас российский пользователь платить деньги за контент?

Артем Литвинов: Сейчас платежеспособность потребителя возрастает. Люди понимают, что есть легальное ПО, легальный контент, которые получить проще, чем пиратский продукт. При этом легальный продукт всегда будет качественнее. А с ростом количества абонентов ШПД, пользователь все-таки постепенно становится все менее технически подкованным.

При этом, на какой-то недавней конференции один из файлообменников (к сожалению, не помню, кто именно) приводил достаточно интересную статистику: выложив фильм в двух версиях – легальной и «бесплатной», контент в обоих случаях был скачан примерно одинаковое количество раз. Это показатель.

IP-News: От чего будет зависеть конечная стоимость продукта для пользователя?

Артем Литвинов: Формирование конечной цены будет завязано на двух составляющих - на доле правообладателя и условиях разделения дохода за premium SMS с операторами сотовой связи. Причем именно SMS, так как это самый простой и понятный механизм, который сейчас занимает лидирующие позиции в качестве способа оплаты. Первый компонент зависит от политики правообладателей, которая постепенно меняется: они начинают отходить от заоблачных гарантированных платежей за контент.

Тот спрос, который сейчас существует для легального контента, достаточно эластичен по цене, однако нужно учитывать, что стоимость фильма в Интернете не может превышать его стоимости на жестком носителе в магазине. При этом, на данный момент спрос еще относительно небольшой, нет накопленного опыта, чтобы варьировать цены и сервисы, но пока это реалии, с которыми нужно считаться.

Что касается биллинга, то преимуществом работы с операторами фиксированной связи является то, что доходы от продаваемого контента будут выше. В конце месяца абоненту будет предоставлен счет за дополнительные сервисы, в котором платежная комиссия составит 1,5-3%, все остальное – это доход. В случае же с оплатой посредством SMS, сотовая компания возьмет 30-35% с каждого платежа. То есть непосредственный экономический эффект от работы с «фиксированными» операторами, конечно, больше. Однако, здесь вопрос, опять же, в унификации: можно зарабатывать 65% с 10 млн. пользователей (массовый рынок), а можно получать 97%, но с 10 тыс. абонентов (абоненты оператора фиксированной связи). Вопрос: где больше?

Кроме того, операторы сотовой связи уже начинают запускать проекты мобильной коммерции, что расширяет возможности игроков, но, понятно, что для конечного абонента стоимость услуги это, скорее всего, не изменит.

Все это говорит о том, что мобильные операторы, в отличие от операторов фиксированных, из этой «пищевой цепочки» никогда не уйдут – они останутся в звене биллинга (из цепочки бизнес-модели предоставления медиа-контента), так как оплата посредством отправки SMS – это единственный быстрый и понятный способ получения контента для потребителя.

IP-News: Почему операторы фиксированной связи не будут зарабатывать на продаже медиа-сервисов?

Артем Литвинов: Операторы сейчас находятся в той ситуации, в которую сами себя загнали – появление новых форматов для скачивания контента из Интернета и широкая безлимитная полоса пропускания делает невозможным для них бизнес по продаже контента. Если бы такой ситуации не произошло, то абонент мог бы получать весь контент только внутри локальной сети. Однако сейчас процесс уже необратим. Если доступ к торрентам можно как-то лимитировать, то когда продажей медиа-контента займутся «три кнопки Рунета» («Яндекс», Mail.ru, «Рамблер») - ограничить абонента в данных сервисах будет невозможно.

IP-News: В чем удобство работы именно с операторами сотовой связи?

Артем Литвинов: Существует теория «второго клика», которая гласит о том, что каждый последующий клик убивает 50% продаж. Это действительно так. Чем больше действий нужно сделать пользователю для покупки, тем меньше вероятности, что он ее совершит.

То есть заходя на сайт, где можно скачать тот или иной контент, в случае оплаты сервиса через сотового оператора – пользователю сразу вылетает «отправьте SMS по номеру» - минимум действий. А для оплаты услуги через оператора фиксированной связи нужно определить, абонентом какой компании ты являешься, и для получения контента необходимо проделать еще ряд операций. В отрасли электронной коммерции действует железное правило: если мы заставляем клиента думать, это задерживает развитие рынка.

Поэтому, если рассматривать операторов фиксированной связи, то они, скорее всего, в области продажи медиа-контента будут служить просто транспортом.

IP-News: В чем же выгода операторов фиксированной связи в предоставлении медиа-контента?

Артем Литвинов: Как я уже отмечал, игрокам рынка фиксированной связи не нужно пытаться заработать на продаже медиа-контента, как отдельного продукта – в конечном счете, будет целесообразнее получать косвенную выгоду.

Допустим, интернет-провайдер может предоставить пользователям определенных тарифных планов неограниченный доступ к контенту, это в разы повысит лояльность подписчиков. Исходя из конкретной практики, отток абонентской базы может упасть на 70%.

Можно также зарабатывать на торрентах, предварительно дооборудовав сеть для возможности анализа трафика. Если клиент подключен, допустим, к тарифу на скорости 3 Мбит/с, то для тех пакетов, которые отправляются на торренты, можно сжать полосу пропускания до 9,6 Кбит/с – абонент будет скачивать контент на минимальной скорости. При этом по закону пользователь ничего не сможет предъявить оператору.

IP-News: Но ведь такая политика нанесет значительный ущерб лояльности клиента, что отнюдь не выгодно оператору.

Артем Литвинов: А вот фактор выгоды в данном случае находится под большим вопросом с точки зрения банальной математики. Есть совершенно конкретный пример в Перми. Там очень дорогой магистральный Интернет, и затраты оператора на трафик, которые абоненты генерят на торрентах, не совместимы с возможными убытками в результате недовольства абонентов. Понятно, что трудно сравнивать низкоконкурентный региональный рынок и местный, однако корректировать поведение «качающих» пользователей в данном случае можно смело.

IP-News: При каком условии спрос на медиа-контент будет достаточным для формирования рынка?

Артем Литвинов: Сделано уже много: безлимитный мобильный и фиксированный ШПД, смена политики правообладателей, появление удобного и понятного механизма тарификации услуг. Следующий шаг – сокращение времени между, например, релизом нового фильма и его появлением в Интернет. Сейчас этот срок составляет до 5 месяцев. Сначала релиз в кинотеатрах, затем DVD и только затем цифровые права. В идеале цифровые права должны появляться хотя бы одновременно с DVD.
Дарья Тренина