Новости демпинга

Из всех маркетинговых искусств в нашей стране по-прежнему наиболее актуальна ценовая дифференциация. Нет такой задачи, которую отечественные мастера прайса и тарифа не пытались бы разрешить путём установления самых низких, по сравнению с конкурентами, цен. За неполные десять лет ценовых войн трудно найти сектор телекоммуникационной индустрии, не обескровленный бесконечными ценовыми обвалами, регулярными «акциями» и баснословными скидками. Не обошла эта напасть и сектор платного телевидения.

Анатомия проблемы

Первоистоки демпинга как системной особенности многих потребительских рынков стоит искать в недолгом «позолоченном веке» современной Украины. На протяжении 2003-2009 годов накачанные кредитными деньгами домохозяйства толкали вверх спрос на всевозможные услуги, включая и платное телевидение. Стремясь занять как можно большую долю рынка на этапе быстрого роста, компании сделали выбор в пользу наращивания абонентской базы в ущерб операционной эффективности. Экстенсивные механизмы роста полюбились менеджменту компаний, поскольку оказались несложны в освоении и применении, удобны для целей внутрикорпоративной борьбы, создавали идеальную почву для различных коррупционных схем, которые составляют важную часть реальной жизни в компаниях. 

Экономический кризис 2009 года и последовавшее за этим «приземление» большинства потребительских рынков не смогли изменить правила игры. Очевидные проблемы в долгосрочной перспективе парадоксальным образом стимулируют и акционеров, и менеджмент по-прежнему надувать любой ценой абонбазу, теперь уже с целью продажи «успешного» бизнеса по максимальной цене. Основным, если не единственным инструментом наращивания его стоимости остаётся агрессивный маркетинг на грани фола, хорошего вкуса и здравого смысла.  

Помимо примитивной ценовой конкуренции не сцену постепенно вышли и другие факторы. В условиях затянувшегося кризиса доступ в Интернет является единственным сектором телекоммуникаций, который демонстрирует заметный рост. Экономика ШПД диктует провайдерам сетей наполнять свои «трубы» привлекательным для абонентов, как можно более «тяжёлым» и, самое главное, физически расположенным на территории страны контентом. В противном случае у них возникают значительные по размерам платежи в пользу зарубежных провайдеров.  

Традиционно провайдеры ШПД решали эту задачу, создавая внутри и возле своих сетей разного рода «файлопомойки», битком набитые пиратским мультимедийным контентом. По мере нарастания борьбы с этим явлением всё большую популярность стали набирать ТВ-трансляции как инструмент привлечения и удержания абонентов ШПД. На сегодняшний день только официальными лицензиями и только на IPTV-вещание располагает около сотни провайдеров по всей стране. Количество же нелегальных вещателей,  использующих технологии IPTV и OTT, измеряется сотнями. За редким исключением каждый сколь-нибудь зрелый оператор ШПД в Украине обеспечивает своим абонентам доступ к традиционному телевизионному контенту, добавляя к нему версии с высокой чёткостью, видео по запросу и другие дополнительные опции. 

Бизнес-модель доступа к телевидению через сети ШПД позволяет, при необходимости, субсидировать услуги ТВ-смотрения за счёт базовой услуги доступа в Интернет. Очевидно, это принципиально иная ситуация и бизнес-модель, нежели у операторов кабельных, спутниковых или эфирных сетей, которые предоставляют одну-единственную услугу. Конкурировать «в лоб» между собой они не могут даже теоретически. 

Источник: Показатели индикативных цен на услуги платного телевидения, Телекоммуникационная палата Украины

Наконец, на рынок оказывают всё более заметное влияние игроки, чьё экономически неоправданное поведение обусловлено внеэкономическими целями и задачами. Изначальная двойственность украинского телевидения означает, что чем меньше экономики в действиях конкретного рыночного субъекта, тем больше там политики. Постоянное повышение градуса внутри-  и внешнеполитической жизни вызывает к жизни теории заговора. В силу ряда причин особенно хорошо воспринимаются подобные теории в отношении компаний с российскими корнями.  

Например, на протяжении 2011-12 годов подозрения вызывал оператор спутниковой платформы «Лыбидь ТВ». Наибольшее беспокойство вызывали его очевидные связи с российским оператором «Триколор ТВ» и связи возможные с компанией «Газпром». «Триколор ТВ» зарекомендовал себя как исключительно агрессивный игрок, подмявший под себя рынок платного спутникового ТВ в России с помощью неслыханно низких цен. Что касается «Газпрома», то его принято рассматривать как неофициального представителя российского государства, который в принципе не интересуется деньгами (они у него и так есть) когда речь идёт о медийном влиянии, зато постоянно участвует во внешнеполитических авантюрах. Как и было предсказано в прошлогодних публикациях ProIT, россиянам не удалось повторить успех «Триколор ТВ» в Украине. Судя по их последним шагам, они, всё-таки, не имеют доступа к закромам Родины. Так что версию об участии в проекте «Лыбидь ТВ» денег Газпрома можно считать не нашедшей подтверждения.  

Зато в случае последнего по времени возмутителя спокойствия, компании «НТВ-Украина», участие «Газпрома» является юридическим фактом. Предложенные ею в октябре цены поставили новый рекорд, оставив конкурентов далеко позади и много  выше. Совпавший по времени с развитием противостояния Украины и России по поводу отношений с Евросоюзом, данный шаг одного из старейших DTH-операторов  СНГ заставил наблюдателей задаться вопросом о его подоплёке. 

Лебедь, рак и щука в поиске консенсуса

Исчерпывающее представление о состоянии дел обеспечил круглый стол «Как преодолеть негативные явления на рынке платного телевидения Украины?», состоявшийся 23 октября 2013 года в рамках выставки EEBC-2013. Он собрал всех без исключения участников рынка, включая медиагруппы, операторов программной услуги во всех средах (традиционной кабельной, спутниковой, OTT и IPTV, эфирной), представителей органов власти. Достаточно перечислить всех, кто нашёл время и желания прислать своих представителей - медиагруппа «Украина», компании «Воля», «Торсат», «Диван-ТВ», «НТВ-Украина», «Триолан», Discovery, Viasat, Megogo, Ассоциация правообладателей и поставщиков контента (АППК), Всеукраинская ассоциация операторов кабельного телевидения и телеинформационных сетей (ВАОКТБ), Ассоциация «Укртелесеть», российский «Первый канал. Всемирная сеть»), Государственная служба интеллектуальной собственности, НКРС, АМКУ, — чтобы оценить важность заявленной темы. Национальный совет по телевидению и радиовещанию выступил в роли патрона мероприятия, но затянувшееся заседание не позволило его членам, как и ряду экспертов, принять в нём непосредственное участие. 

В качестве «изюминки» на круглом столе были представлены т.н. индикативные цены на телевизионный контент, разработанные Телекоммуникационной палатой с подачи ряда игроков. Идея подобных цен давно уже витает в воздухе как способ перевести малосодержательные, по сути, разговоры в духе «сам дурак!» в более-менее осмысленную плоскость. Для этого необходимы хоть-какие то количественные ориентиры, объективные и научно обоснованные. Один из инициаторов разработки индикативных цен, президент компании «Воля» Сергей Бойко, исполнял обязанности председателя и как мог, в своём докладе постарался придать этим расчётам достойное звучание. Однако дальнейшая дискуссия не оставила надежд на консенсус.

Источник: Показатели индикативных цен на услуги платного телевидения, Телекоммуникационная палата Украины

Сначала все были целиком «за», затем зазвучали призывы не воспринимать предложенные цены как догму и допускать отклонение от них на 10-15%. Потом речь шла о том, чтобы не допускать хотя бы  »нулевых цен» в прайсах. Часть выступавших подозревала г-на Бойко в неискренности, обвиняя «Волю» в регулярном демпинге. В качестве примера приводились действия компании в Донецком регионе, где услуги аналогового телевидения предлагаются по тарифу 1 гривна в год. В других случаях за пять копеек  в месяц предлагается доступ к 173-ём каналам цифрового телевидения при условии подключения к акционным пакетам доступа к интернету. 

Г-н Бойко, как мог, отбивался от этих обвинений, указывая на временный, акционный характер демпинговых предложений. Подобные предложения, утверждал он, являются примером классического маркетинга, когда оператор субсидирует переход абонента, рассчитывая вернуть свои затраты по окончании периода льготных условий. В свою очередь в качестве адептов «настоящего» демпинга он называл «НТВ-Украина» и «Триолан», чьи представители также присутствовали в зале. 

Это предложение было с удовольствием принято присутствовавшими. Судя по реакции зала, обе компании смогли настроить против себя многих. Особенно досталось россиянам, которых обвиняли в информационной диверсии против Украины, целенаправленном развале рынка и прочих тяжких грехах. «Триолан» выглядел если и меньшим злом, то меньшим незначительно. В свою очередь представители обоих компаний не стали избегать дискуссии и предложили собственные аргументы.  

По ходу пьесы были затронуты темы пиратства и взаимоотношений с правообладателями. Насколько можно судить по репликам и взаимным упрёкам, на рынке сложно найти игрока, чья бизнес-практика выглядит безупречной в глаза конкурентов и коллег. Сюрреализм происходящего наглядно иллюстрировал руководитель проекта DIVAN.tv г-н Колодюк. Его эмоциональное выступление о недопустимости «пиратства» вызвало ехидные напоминания представителей медиагрупп о том, что именно этим он сам и занимается. Свой вклад в атмосферу лёгкого безумия внёс представитель ещё одного OTT-проекта, MEGOGO. По его мнению, первопричиной практики противоправного доступа к нелицензионному контенту является неадекватность предлагаемых пользователям условий. Для эффективной борьбы с «пиратами» он призвал всех пересмотреть свои подходы и предложить аудитории ещё более выгодные условия. Недоумённые вопросы присутствующих  остались без внятного ответа: идёт ли речь о бесплатном распространении контента или же предлагается ещё и субсидировать его зрителей? 

На роль самого содержательного выступления может претендовать короткая реплика представителя Антимонопольного Комитета. Он обратил внимание всех присутствующих, что они занимаются ничем иным, как обсуждением т.н. согласованных цен или, иными словами, картельным соглашением. Любая форма установления договорных цен чревата подавлением конкуренции и может быть признана правонарушением. Судя по нервному смеху, которым участники встретили это очевидное замечания, такая мысль попросту не приходила им в голову.  

Итоговые решения круглого стола носят такой же декларативный, никого ни к чему не обязывающий характер, как и все предыдущие. Причина этого лежат на поверхности. Во-первых, это неустранимый конфликт интересов между участниками рынка, которые отчаянно воюют за одни и те же деньги одних и тех же абонентов. Во-вторых, это отсутствие дееспособного регулятора и, шире, действенной системы принуждения к законопослушанию. Наконец, в-третьих, сосуществование на одном товарном рынке компаний с принципиально разными бизнес-моделями, что обуславливает различные пределы возможного для них. 

В подобной ситуации не будут работать ни механизмы самоорганизации, ни индикативные цены. Умозрительно какой-то порядок можно попытаться навести в пределах одного сегмента, например, ОТТ-вещания или DTH-платформ.  С другой стороны, каждый из этих операторов напрямую конкурирует другими платформами, технологиями и бизнес-моделями, поэтому выделить их в автономный сегмент невозможно.  

Единственной силой, способной обеспечить хотя бы относительный порядок на рынке, как ни крути, является государство. А у него, опять-таки, пока что просматривается только один более-менее очевидный интерес: обеспечение контроля за информационной сферой страны. Невозможность для легальных игроков противостоять разгулу демпинга создаёт плацдарм для «третьей силы», неорганизованной и ничем не связанной. Нужно ли это стране? Хороший вопрос...

Роман Химич, «proIT»

Источник: журнал MEDIASAT : цифровое ТВ, радиовещание и телекоммуникации