Сколько осталось жить региональным операторам?

В последнее время ситуация на рынке ШПД в большинстве регионов России такова, что борьба за новых абонентов среди операторов идет в основном на «чужих полях». То есть, уровень проникновения достиг той отметки, при которой набрать клиентов со стороны проблематично. Поэтому в ход идут акции по переманиванию пользователей других сетей. Агенты прямых продаж ходят по квартирам, операторы телемаркетинга названивают на домашние номера и добрыми и мягкими голосами предлагают поговорить о качестве доступа в интернет.

Особенно жестко эта борьба за клиента ведется между федеральными и региональными провайдерами. Эксперты предсказывают, что через несколько лет на рынке останутся лишь 3-4 крупных оператора, а локальные провайдеры станут достоянием истории. Но, не смотря на все прогнозы, услугами региональных провайдеров продолжают пользоваться более половины от общего числа абонентов.

Абоненты делают выбор

Если взглянуть на ситуацию глазами рядового потребителя, но можно выделить ряд критериев выбора провайдера. Оговоримся, что такая «демократическая» ситуация наблюдается в крупных городах, причем, чем больше населенный пункт, тем обширнее список претендентов: как крупных «акул», так и локальных игроков.

- «Сохранять долю рынка удается крупнейшим региональным провайдерам, которые работают на местном розничном рынке более 10-ти лет. За это время у операторов формируется лояльная абонентская база, а пользователи привыкают к своему поставщику услуг связи», — замечает первый заместитель генерального директора «ТТК-Западная Сибирь» Дмитрий Васильев.

Получается, что главным критерием сохранения абонентской базы является лень пользователей. Они привыкли пополнять счет определенным способом, у них сохранены в закладках браузера ссылки на внутренние ресурсы, обрывы связи крайне редки – зачем менять все это без очевидной необходимости. Более того, у «старожилов» рынка есть клиенты, которые до сих пор сидят на старых дорогих тарифных планах. Даже с помегабайтной оплатой. При таком раскладе статус компании – федеральный или региональный – оказывается неважен, преимущество появляется у того оператора, который предложил свои услуги первым.

Но принцип «кто раньше встал, того и тапки» был применим в крупных городах лет пять назад, хотя сейчас в мелких населенных пунктах он до сих пор актуален. Но с приходом новых провайдеров, агрессивно бьющихся за место под солнцем, правила игры приходится менять даже «динозаврам». В процессе борьбы за абонентов федеральные компании позволяют себе работать в убыток некоторое время и переманивать клиентов «сладкими» предложениями.

- «Крупные компании имеют возможность продвигать убыточный по всем параметрам тариф в расчете на «около-нулевую себестоимость» собственной магистрали — ведь, согласно старой советской шутке, «себестоимость сильно отличается от тебе-стоимости», — говорит заместитель коммерческого директора «АльянсТелеком» Роман Кондратов.

Немаловажным фактором является реклама и раскрученность бренда. Здесь, конечно же, все преимущества на стороне крупных компаний.

- «Значительный объем рекламного бюджета у федеральных операторов может положительно влиять на быстрое развитие бизнеса в том или ином регионе», — отмечает директор по маркетингу ГК «АКАДО» Максим Чернов.

При этом, региональные операторы сходятся во мнении, что любая реклама дает лишь временный эффект. Да и тот, не всегда бывает достигнут.

- «Маркетинговая поддержка федеральных игроков на распределение долей рынка в регионах оказывает существенное влияние. Однако, некоторые операторы связи, используя агрессивный, западный маркетинг часто отталкивают от себя клиента», — вспоминает примеры неудачных ходов коллег коммерческий директор ГК «Максима» Евгений Тютрин.

- «Маркетинговые мероприятия любого оператора, безусловно, оказывают влияние на «голос» потенциального клиента на начальном этапе привлечения клиента. Но в дальнейшем большую роль играет выполнение продекларированных обещаний провайдера на практике. В удержании абонента одним из основных критериев является уровень организации сервиса, как в техническом, так и в коммерческом плане», — напоминает коммерческий директор красноярского филиала ОАО «Ростелеком» Владимир Кубарев.

В последнем комментарии появляется и важное «но», которое,  между прочим, сдвигает чашу весов в сторону регионалов .

- «Федеральные игроки выступают с унифицированными предложениями и часто затевают неэффективные для бизнеса «ценовые войны», — продолжает Максим Чернов. — Региональные операторы, несмотря на более скромные бюджеты, нередко выигрывают за счет оперативности в принятии решений и проведения грамотной ценовой политики».

- «Региональные компании занимают определенные ниши, которые «федералы» вследствие «федеральных амбиций массового рынка» просто упускают», — добавляет Кондратов.

Умение быстро менять тарифный план с учетом потребности своих абонентов заставляет последних хранить верность проверенным региональным провайдерам со сложившейся репутацией.

Но, как показывает порочная практика многих провайдеров — удачно проведенная маркетинговая акция не гарантирует того, что клиент не оставит оператора после того, как действие бонусов закончится.

- «Потребитель останется доволен сделанным выбором и будет лоялен оператору, если качество и стоимость услуги будут соответствовать его изначальным ожиданиям. Волшебство и сила бренда – отнюдь не главная причина, по которой пользователи выбирают провайдера. И даже если клиент придет к оператору в результате удачных маркетинговых акций, важно, чтобы он получил качественные услуги и сервис. Иначе потребитель будет разочарован и быстро сменит провайдера, что особенно просто сделать в крупных городах, где на рынке очень серьезная конкуренция», — говорит Максим Чернов.

Отметим, что описанные выше ситуации характерны для сегмента B2C. В B2B все немного сложнее. Особенно, в части крупных юридических лиц с филиальными сетями, которые предпочитают работать с одним оператором по всей стране.

- «Здесь маркетинговая поддержка не решающий фактор. Приоритет отдается операторам с развитой сетевой инфраструктурой и имеющих ресурсы по подключению услуг. Большую роль играет возможность федеральных компаний предоставить все услуги связи из одних рук. Для абонента это немаловажно, особенно, для крупных организаций», — делится наблюдениями исполнительный директор Санкт-Петербургского филиала «ВестКолл» Татьяна Пыч.

Хотя крупные провайдеры хором утверждают, что времена агрессивных западных маркетинговых акций давно ушло в прошлое, тем не менее, периодически в регионах маркетологи операторов внезапно проявляют бешеную активность и выводят на рынок предложения, от которых нельзя отказаться. Правда, в большинстве случаев, это происходит во время подготовки отчетов о финансовых показателях или перед продажей своих активов более крупному игроку.

На те же грабли…

В любом крупном городе существует целый пласт абонентов, обожающих рекламные кампании операторов. «Бегунки», как их называют за глаза некоторые провайдеры, всегда выискивают более интересное предложение, позволяющее сэкономить. Пусть даже на время. Другое дело — приобретенные клиенты. Как показывает печальный опыт — больше половины купленной абонентской базы в первые полгода после покупки плавно перетекают к другим провайдерам. Стабильных причин тому две: длительное время модернизации приобретенных сетей и приведение их к своим стандартам, а также сложности с получением клиентами технической поддержки, которая, как правило. сидит в контакт-центре, расположенном далеко от региона городе и не владеющая актуальной ситуацией на территории звонящего. Конечно, есть и исключения.

- «Наши сети надежно зарезервированы, их работоспособность круглосуточно анализируется из единого Центра мониторинга, что позволяет реагировать на возможные сбои проактивно», — говорит PR-менеджер ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг» Анна Камская.

Но практика показывает, что дозвониться по номеру горячей линии крупного оператора бывает очень непросто, даже в том случае, когда работает она круглосуточно.

- «Дозвониться нынче в службу технической поддержки стало совсем невозможно и дорого. Звоню второй день, вишу на трубке по полчаса и результата ноль-интернет не работает. Зато денег на телефоне уже нет, так как звонки с мобильных платные. Так что это не техподдержка, а техническое кидалово! Даже не знаю, что и делать…», — жалуется краснодарский абонент одного из федеральных провайдеров.

И подобных сетований в адрес крупных игроков можно набрать целую коллекцию. У региональных компаний обратная связь с клиентом налажена лучше: не приходится ждать ответа оператора, переходя из одного пункта голосового меню в другой.

- «Сегодняшние абоненты, в основном, – это опытные потребители, они ценят индивидуальность в обслуживании, душевное отношение к себе, что, к сожалению, невозможно в федеральных компаниях, где ценится EBITDA, среднее время разговора в контакт-центре и унификация всего для упрощения управления», — отмечает генеральный директор компании «Сибирские Сети» Александр Шиляев.

Палка, правда, как всегда, о двух концах: не факт, что столь доступный оператор связи технической поддержки окажется профессионалом в своем деле и сможет дать действительно грамотный ответ. Но есть и другой аспект. Интернет-форумы пестрят однообразными претензиями: оператор навязал платные услуги, а за отключение взимает плату. Подобные действия являются незаконными и позволяют себе их лишь крупные федеральные провайдеры: далеко не каждый абонент решиться на жалобу – слишком много сил и времени придется на это потратить. Небольшие региональные компании не могут идти на подобный риск, опасаясь скандала и потери клиента.

Дайте жалобную книгу!

От пестрых рекламных вывесок различных интернет-провайдеров у любого жителя крупного города давно пестрит в глазах. Маркетологи явно не зря едят свой хлеб. Вот только если прислушаться к гласу народа, получается странная картина: чем ярче упаковка, тем больше жалоб на ее содержимое. Всемогущий интернет дает абонентам возможность поделиться своими эмоциями, чаще, как водится, негативными. Откроем жалобную книгу, например, наш каталог провайдеров, где пользователи делятся впечатлениями. Справедливости ради скажем, что есть несколько сообщений, типа, «Вау! Супер! Моя компания лучше всех!», но они в меньшинстве и адресованы, как ни странно, региональным, мало кому известным операторам. Хотя, конечно, может быть, люди в провинциальных городах неприхотливы…

Но при этом есть и другая тенденция. Поступает множество жалоб на именитых интернет-провайдеров. Содержание их приблизительно одинаковое. Скорость в несколько раз ниже заявленной, деньги со счета магическим способом исчезают, а те, кто польстился предлагаемые сверхвыгодные тарифы, напрямую называют их лохотроном. Дозвониться в колл-центр оказывается сложнее, чем президенту, а везунчиков ответивший оператор уверяет, что проблема будет решена в течение 10 минут, но дело не сдвигается целыми неделями. Отчаявшиеся пользователи восстанавливают нервную систему, расшатанную часовым прослушиванием фразы, а-ля, «На данный момент все операторы заняты. Ваш звонок очень важен для нас, оставайтесь на линии», меняют оператора и советуют всем никогда не связываться с предыдущим. Таких криков души наберется на сотни страниц, так что становится подозрительными столь частые заявления федеральных операторов о подключении N-тысячного абонента. А какого по счету отключили?

- «В последнее время абоненты стали обращать внимание на скорость реагирования на их запросы и наличие у оператора возможности (и желания) практиковать индивидуальный подход. Сотрудничество с крупными операторами связи обещает стабильное качество услуг и высокий уровень обслуживания. Это система — выстроенная, сложная, защищенная от сбоев. Но, как любой сложный организм, система не позволяет вмешиваться в ее организацию и не приемлет обходных маршрутов. Поэтому иногда бывает сложно получить реакцию сотрудника крупной компании, не заложенную в сценариях обработки обращения. Работа с нестандартными обращениями клиентов становится конкурентным преимуществом средних и небольших операторов связи. Таким образом, намечается тенденция в распределении клиентских предпочтений. Те клиенты, которые столкнулись со сложностями взаимодействия с крупными операторами, ищут, как и прежде, альтернативные пути», — замечает Татьяна Пыч.

От «трубы» к доп. сервисам

Сегодня большинство операторов понимает, что один широкополосный доступ в интернет — не комильфо. И предоставлять только одну эту услугу уже считается дурным тоном. Даже локальные игроки добавляют к списку опций, как минимум, свои файлообменники, игровые сервисы, IP-ТВ, телефонию, развлекательные порталы и т.д.

-«Абоненты, выбирая оператора, в первую очередь ориентируются на качество, цену, количество услуг, которые они могут получить одновременно у одного оператора связи, а также на дополнительные сервисы и уровень обслуживания», — говорит коммерческий директор ГК «MAXIMA» Евгений Тютрин.

- «Безусловно, сегодня просто предоставлением доступа в сеть уже никого не удивишь, поэтому абоненты смотрят на расширение продуктовой линейки, включение дополнительных сервисов в тарифные планы, повышение скоростей, мультимедиа контент. Более 80% наших абонентов выбирают именно комплексные предложения, т.е. подключают сразу несколько услуг. И чем больше услуг абонент подключает – тем больше совокупная скидка за пользование», — отмечает Анна Камская.

- «Для нас одним из ключевых преимуществ является возможность предоставить не только высокоскоростной интернет, но и Домашнее цифровое телевидение. Большинство наших клиентов, подключающих ТВ, подключают и Домашний Интернет», — подтверждает старший менеджер по бренд-коммуникациям ОАО «ВымпелКом» Екатерина Лебедева.

Кроме того за все услуги выставляется общий счет, что позволяет пользователям сэкономить массу времени.

Что дальше?

Тем не менее, долго уживаться на одном рынке федеральные и региональные игроки не смогут. В регионах в последние годы наблюдается четкая тенденция к укрупнению: небольшим независимым частным провайдерам выгоднее оказывается продать свой бизнес крупным конкурентам или объединить усилия с другим локальным игроком. Однако, эксперты склоняются к мысли о том, что сегодня этот процесс будет приостановлен и мелкие операторы скоро сами могут уйти с рынка.

- «Консолидация уже практически завершена. Компании, которые могли быть проданы, приобретены более крупными участниками рынка, другие — уже имеют и развивают свои сети», — отмечает Александр Шиляев.

- «Рынок пережил основной бум, когда региональные активы скупались федеральными «акулами». За последнее время ситуация на рынке ШПД стабилизировалась -  сегодня лидерство делят крупные игроки, преимущественно – федеральные, основная задача которых — развивать свое присутствие через уже существующие активы», — подтверждает представитель пресс-службы «ТКТ». — «Оптимальным является вариант, когда стратегия развития федерального игрока в конкретном регионе спланирована с учетом местных рыночных особенностей. Помимо маркетинговой поддержки решающее значение приобретают полученные региональным игроком конкурентные преимущества, более широкие возможности развития самих продуктов — что, конечно, влияет на восприятие бренда потребителем и, в конечном счете, на перераспределение долей рынка».

-  «В течение последних двух-трех лет федеральные операторы связи активно скупали региональных провайдеров и параллельно строили собственные сети связи. Сегодня наиболее интересными с точки зрения приобретения являются крупные региональные операторы, которые также активно развивались в последние годы», — уверен Дмитрий Васильев.

- «В ближайшие 3-5 лет процесс перераспределения на рынке услуг ШПД продолжится. Крупные федеральные операторы укрепят свои позиции, за счет экспансии в регионы и, главным образом, за счет прироста абонентской базы посредством приобретения региональных операторов», — прогнозирует Владимир Кубарев.

Пока региональные операторы продолжают существовать, однако выдержать конкуренцию оказывается под силу лишь самым крупным и опытным из всех. Эксперты не исключают появления на рынке новых крупных игроков, а развитие локальных операторов допускают только в небольших городах, да и то, лишь до тех пор, пока и они не попали под влияние крупных провайдеров.

Анна Кучумова

telekomza.ru

Источник: журнал MEDIASAT : цифровое ТВ, радиовещание и телекоммуникации